Calipia : le blog

Il fut un temps — révolu, évidemment — où WhatsApp incarnait une certaine idée de pureté numérique : pas de publicité, pas de jeux, pas de gadgets. Ce mantra, griffonné sur un post-it scotché au bureau de Jan Koum, cofondateur de l’application avec Brian Acton, résumait une vision du numérique centrée sur l’utilisateur, libérée des contraintes économiques imposées par le modèle publicitaire. En 2025, ce post-it a jauni… et brûlé.

WhatsApp entre dans le business de la publicité

Meta Platforms, maison mère de WhatsApp depuis son rachat à 19 milliards de dollars en 2014, a officiellement annoncé l’arrivée des premières publicités au sein de l’application dans les mois à venir. Ce changement de cap marque une rupture historique dans la stratégie du service de messagerie le plus utilisé au monde.

D’abord cantonnées à la section Mises à jour (équivalent des Stories sur Instagram), ces publicités ne s’afficheront pas dans les conversations privées — du moins, pas encore. Meta semble vouloir éviter une fracture brutale avec ses 2 milliards d’utilisateurs actifs mensuels, à qui elle vend depuis toujours une messagerie simple, sécurisée et sans interruption commerciale.

Mais au-delà du choc culturel que cela représente pour les utilisateurs historiques, c’est une opération financière d’envergure que Meta initie ici, avec une prudence toute stratégique.

Un modèle déjà en place : les publicités “Click-to-Message”

L’introduction de publicités sur WhatsApp ne sort pas de nulle part. Meta exploite depuis plusieurs années un levier indirect de monétisation : les publicités click-to-message sur Facebook et Instagram, qui redirigent les utilisateurs vers des discussions WhatsApp avec des entreprises.

Ce modèle a porté ses fruits. En 2023, Meta annonçait que ces publicités allaient générer 10 milliards de dollars de revenus annuels. C’est une performance notable pour un service qui ne monétise (officiellement) aucune interaction directe.

Mais la vraie bascule, c’est évidemment la publicité in-app. Et même si Meta jure qu’elle sera “progressive”, l’histoire récente de l’entreprise nous apprend que les phases d’expérimentation sont souvent le prélude à une industrialisation à grande échelle.

WhatsApp peut-il devenir un nouveau Instagram publicitaire ?

Pour les investisseurs, l’annonce a été accueillie comme une promesse d’Eldorado. L’action de Meta a grimpé de près de 3 % immédiatement après la révélation. Pourquoi ? Parce que les précédents internes sont très encourageants : Instagram, passé de zéro pub à 32,4 milliards de dollars de revenus publicitaires en huit ans, montre la voie.

Or, WhatsApp a un avantage décisif : une base utilisateur plus large qu’Instagram (2,07 milliards contre 1,51 milliard en 2021 selon des données internes à Meta). L’horizon est donc vaste, même si le potentiel monétaire par utilisateur est aujourd’hui plus faible, en raison notamment de la difficulté à cibler les annonces dans un environnement chiffré de bout en bout (E2EE).

Des limites techniques et éthiques… mais pour combien de temps ?

C’est là que les choses se corsent. Pour les responsables de la gouvernance des données, cette évolution soulève plusieurs enjeux :

• Publicité et chiffrement : comment personnaliser des publicités dans un environnement où les métadonnées elles-mêmes sont sensibles ? Le chiffrement E2EE impose une opacité fonctionnelle qui limite la granularité du ciblage, et donc la rentabilité publicitaire.
• Gestion des consentements : quelles seront les modalités RGPD du déploiement ? Une fois la publicité lancée, le consentement sera-t-il explicite, implicite, ou simplement absent ?
• Ségrégation des flux métier : pour les entreprises utilisant WhatsApp Business, il faudra gérer la cohabitation entre des flux conversationnels critiques et des intrusions publicitaires non sollicitées.
• Impact sur l’image de marque : WhatsApp, encore perçu comme un outil de confiance, va-t-il perdre son capital symbolique auprès des clients B2B et des professionnels ?

Meta n’a pas encore apporté de réponses concrètes à ces questions. Mais l’expérience montre que l’évolution vers un modèle publicitaire s’accompagne souvent d’un déclin progressif des garanties de confidentialité. Les investissements massifs de Meta dans l’intelligence artificielle, notamment dans la compréhension des intentions conversationnelles, laissent entrevoir un avenir où la publicité pourra s’adapter même sans accès au contenu direct des messages.

Conclusion : le cheval de Troie est bien en place

WhatsApp n’échappe pas à la logique économique de sa maison mère. Et même si le canal publicitaire semble aujourd’hui restreint, il constitue un premier domino. À terme, il est probable que les usages professionnels et personnels soient redéfinis, et que les utilisateurs aient à reconsidérer leur dépendance à un outil dont l’ADN éthique a été profondément modifié.