[Lettre Calipia] Le hardware est-il réellement stratégique pour le nouveau Microsoft ?

(Article issu de la Lettre Calipia, Abonnement gratuit : calipia.com/lalettre)

Depuis que Satya Nadella a pris la place de Steve Ballmer en tant que PDG de Microsoft, il s’est efforcé de faire entendre sa propre musique et développer sa propre vision pour l’éditeur. Au cœur de cette vision l’accroche « Mobile First and Cloud First ». Si cette vision est très claire d’un point de vue général, c’est bien sûr dans les détails et dans l’exécution qu’elle se révèlera ou non, clé pour Microsoft. Si l’affirmation Cloud est très explicite et ne fait que renforcer le positionnement qu’en avait exposé Steve Ballmer, la stratégie « Mobile First » est parfois plus ambiguë.

Pour être plus clair, Satya Nadella parle-t-il ici des périphériques Windows, de Windows ou plus généralement des services Mobiles sans distinction de plateforme ? S’agit-il des Mobiles « Microsoft » motorisés par les différentes versions de Windows ou les mobiles du marché ? Il va de soi que l’ambiguïté permet plusieurs interprétations.

Ainsi si vous travaillez par exemple à la vente des Lumia ou des Surface, il n’y a pas de débat pour vous, on parle bien entendu des périphériques Microsoft. Même réflexion si vous vous chargez de la promotion de la dernière version de Windows, et puis comment pourrait-il en être autrement ? Quel employé aurait l’outrecuidance d’en affirmer le contraire ?

Et bien je pense que cet employé existe, et qu’il se nomme Satya Nadella :)

Lors du diner annuel de la Chambre de Commerce de Seattle auquel il participait, le journaliste Todd Bishop de Geekwire[1] lui a demandé ce qu’il comptait faire pour améliorer les ventes de Windows Phone dont les parts de marché restent très faibles aux Etats Unis et ne montrent pas de signes évident de croissance. Satya Nadella, ne s’est pas lancé comme on pouvait peut-être l’imaginer dans une explication de texte des tactiques mises en œuvre, expliquant comment par exemple il comptait recruter de nouveaux partenaires coté opérateurs et coté constructeurs, il n’a pas mis en avant la nouvelle politique de gratuité de Windows Phone visant à reprendre des parts de marché à Android, il n’a pas non plus parlé des synergies pourtant présentes dans toutes les présentations entre Windows Phone 8 et Windows 8, de l’interface Modern UI, des interfaces de programmations identiques, d’un application store bientôt unique (annoncé hier avec Windows 10) entre ces systèmes.

Non rien de tout cela. Il a préféré formuler une réponse plus surprenante mais qui en dit long je pense sur sa vision :satya « La part de marché de Windows Phone n’a pas d’importance »

Pour enfoncer le clou, il a poursuivi avec ce qui selon lui doit être l’objectif de la société : « Ce n’est pas l’appareil qui est au centre de notre vision mais la personne. C’est de faire que nos plateformes de services offrent la plus grande productivité possible aux utilisateurs (…) Il y aura à l’avenir de nombreux appareils, des grands et des petits, des facteurs de formes qui n’existent pas encore. Vos souvenirs numériques, vos expériences de productivité sur l’ensemble de ces dispositifs seront les points essentiels (…) Notre objectif est de rendre disponible les applications Microsoft sur n’importe quel poste indépendamment du fait qu’il soit sous Windows ou non ».

Au moins c’est clair et les choses sont dites.

stat1 Au-delà des déclinaisons de Windows, évoquées précédemment, je pense que le positionnement de Microsoft en tant que constructeur de matériel n’a pas la même importance pour un Satya Nadella  que pour un Steve Ballmer hurlant « Devices, Devices, Devices… » !

Posons-nous la question : si Satya Nadella avait été à la place de Steve Ballmer il y a un an, aurait-il pris la décision de racheter la division mobile de Nokia ?

Au vu de la récente actualité sur les licenciements massifs chez ce dernier (y compris dans les forces de fabrication et de R&D ne faisant pas de doublons avec des effectifs chez Microsoft), ma conviction est qu’il n’aurait sans doute pas pris la même décision que son prédécesseur… L’alliance à haut niveau MS-Nokia lui aurait peut-être suffit ? Et l’on peut même se poser la question si la division mobile de Nokia est encore réellement viable amputée de la moitié de ses effectifs ? La société de Satya n’est plus la « Devices and Service Company » de Steve …

Le Hardware : stratégique ou purement tactique ?

Disons le tout de suite, Microsoft conçoit depuis très longtemps du Hardware, depuis 2001 avec l’Xbox et depuis plus longtemps encore des claviers, des souris, des webcams… Les plus anciens se souviendrons également que Microsoft avait également créé des cartes son (dont la Microsoft Sound System), des hauts parleurs, et même des cartes mémoire pour imprimante HP (Windows Printing System)…

Si l’activité Xbox est très particulière et s’adresse à un marché bien spécifique avec son propre écosystème (dont le business model ne repose pas sur le hardware mais sur les jeux et l’activité Online), le reste des activités matérielles de Microsoft n’a jamais vraiment été très stratégique mais essentiellement tactique. Il était là  pour réaliser quelques ventes incrémentales, voire pour montrer un peu la voie (on se souvient de la touche « Windows » des claviers faisant ensuite des émules chez les Logitech, ou encore plus récemment de la RoundTable pour Lync reprise maintenant par Polycom). De plus, ce qui peut poser des problèmes à Microsoft autour du Hardware est clairement sa rentabilité intrinsèque.

Microsoft depuis toujours réalise une marge très importante sur le software : de l’ordre de 30%. Sur ses services en ligne, les marges devraient être comparables à terme si l’on juge des derniers résultats publiés par la société sur les ventes d’Office 365 par exemple. Il est clair que de telles marges ne sont pas possibles côté matériel.

Même Apple, pourtant uniquement sur un segment premium et bénéficiant du positionnement du statut de « Référence » sur les tablettes et Smartphones, n’atteint pas de tels niveaux. La firme à la pomme voit au fil des ans sa confortable marge se réduire (un peu) alors que les produits de ses concurrents progressent.

Microsoft n’est pas dans la même situation. L’essentiel des ventes de ses smartphones ne se font pas sur le segment premium, le Lumia « haut de gamme » est à la moitié du prix d’un téléphone Apple. Les Lumia jouent en fait dans la même catégorie que les smartphones Android, catégorie où la marge est extrêmement faible, avec obligation de faire du volume pour garantir une rentabilité.

stat2 Si les ventes sont importantes en volume dans certains pays européens avec près de 10% de parts de marché, ces dernières sont tirées très majoritairement par les Lumia d’entrée de gamme (5XX et 6XX) synonymes de marges encore plus réduites. Au niveau mondial, contrairement à Android, les ventes restent très faibles et sont même en régression sur le dernier semestre … stat3 Elles affichent une baisse de -10% tandis qu’Android progresse de 33% et Apple de 13%. Le cas des Tablettes Surface de Microsoft est différent : si elles se positionnent clairement sur le marché haut de gamme, (positionnement renforcé avec la version 3), le niveau des ventes serait encore très faible. Les pertes de l’activité tablette de Microsoft auraient été estimées à 1,7 Milliard de $ en juillet dernier après la publication des résultats annuels de l’éditeur (sources : document transmis par Microsoft à la SEC[2] et analyse de The Register[3]). Espérons pour l’éditeur que la version 3 (très attrayante au demeurant) l’aide à remonter la pente…

Remarquons au passage qu’il a profité de cette évolution pour revoir sa communication : ce qui était « La tablette sans compromis » des versions 1 et 2 est plus clairement maintenant un ultra portable qui fait aussi tablette et peut donc « remplacer le PC ». Les publicités comparatives ne se font plus vis à vis de l’iPad mais du Macbook Air.  En tout cas la concurrence risque d’être également rude vis à vis des autres constructeurs. Pas sûr également que les différentiateurs de cette Surface Pro 3 soient assez forts pour garantir un haut niveau de marge.

Faire du matériel pour vendre du Software et du Service ?

Lorsque les acteurs du logiciel se sont aventurés à faire du matériel, l’objectif a souvent été pour eux d’accélérer la promotion de leurs logiciels et leurs services. Le moins que l’on puisse dire c’est que cela a rarement été couronné de succès.  Google qui a tenté l’aventure en rachetant Motorola l’a revendu il y a moins d’un an au chinois Lenovo. La cause officielle : un manque de synergie, plus officieusement, Google était sans doute bien plus motivé par l’acquisition de brevets que par la mise en œuvre d’une véritable stratégie de constructeur de mobiles.

A l’inverse IBM à revendu ses activités PC et Serveurs à Lenovo, en cause, là encore la rentabilité, la maitrise du matériel n’étant pas jugé par la société comme un catalyseur suffisant pour la vente de ses services. Reste le cas d’Apple, mais ce dernier à toujours été un constructeur faisant du software avant tout pour vendre son matériel (la gratuité des OS de ce dernier en constituant une belle illustration).

Même si des exemples existent, y a-t-il un seul cas de réussite en la matière ? Avec le rachat de  Sun par Oracle, ce dernier est devenu lui aussi un constructeur, mais la vente de matériel par le spécialiste de la base de donnée est-elle là encore un succès ? Ses véritables motivations, n’étaient-elles pas là ailleurs : comme dans la division logiciel de Sun qui détenait aussi Java, MySQL, OpenOffice ?

Pour conclure sur une question, certes un peu provocante, résumant bien à mon avis le positionnement de Microsoft : selon vous quel est le produit qui accélère le plus les ventes d’un produit au cœur de la stratégie de Microsoft tel qu’Office 365 en entreprise depuis 3 ans ?

  • Réponse A : les tablettes Surfaces et les Smartphones Lumia
  • Réponse B : Les iPads, iPhones, Tablettes et Smartphones Android

Ne cherchez pas la réponse dans le prochain article de la lettre Calipia, mais plutôt dans la publication des résultats de Microsoft et les discours de son nouveau PDG🙂

Nous reviendrons sur ces sujets et bien d’autres lors du prochain Briefing Calipia (novembre et décembre 2014), n’hésitez-pas nous rejoindre : calipia.com/briefing

[1] http://www.geekwire.com/2014/microsoft-ceo-satya-nadella

[2] http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/789019/000119312513310206/d527745d10k.htm

[3] http://www.theregister.co.uk/2013/07/30/microsoft_surface_sales_disaster/

About Stephane Sabbague

Stéphane Sabbague est Président et co-fondateur du cabinet d'études Calipia. Au travers des activités de Calipia, Il anime de nombreuses formations et conférences. Ingénieur de formation, Stéphane a débuté sa carrière chez IBM France, il a occupé ensuite chez Microsoft, durant 11 ans, différents postes ventes et marketing, dont les dernières années celui de Directeur de la division Marketing Produit.

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