[Lettre Calipia] Pour Microsoft, le changement c’est maintenant !

(article issu de la Lettre Calipia #92– Septembre 2012, abonnement gratuit : calipia.com/lalettre)

La nouvelle année fiscale 2013 sera pour Microsoft une année charnière. L’année de tous les dangers. Le renouvellement quasi complet de la famille de produits signera-t-il le retour du géant dans la course à l’innovation ou le début (la poursuite diront certains) de sa perte d’influence technologique ?

Un nouveau logo en porte-drapeau des changements

Porte-drapeau de ce tournant, un nouveau logo est maintenant arboré par la compagnie.

Un changement d’identité visuelle et de logo en particulier n’est jamais anodin,  et Microsoft n’échappe pas à la règle : 20 ans après son apparition, le célèbre logo « Pacman » (surnommé ainsi du fait de son « o » perçu comme croquant le « soft », tout un symbole !) tire sa révérence. Voici venu le temps d’un logo beaucoup plus « léger » au niveau de la police de caractère et reprenant sur le pictogramme associé, les couleurs des principales familles de produits de l’éditeur. De quoi adoucir un peu l’image d’une société perçue durant des années comme arrogante et très agressive envers ses concurrents.

En vingt ans, le précédent logo s’était peu à peu imposé à l’ensemble des filiales, qui l’avaient dans un premier temps adapté à leur localisation. Ainsi chez Microsoft France le O était survolé par un papillon (symbole de l’entité Française), tandis que c’était une feuille d’érable au Canada… Toutes ces « spécificités régionales » avaient été gommées par la suite, signe annonciateur d’une reprise en main de la communication, puis des principaux processus par le siège central.

Mais la symbolique des 4 carrés du pictogramme et des couleurs associées aux principales familles de produits ne signe-t-elle pas aussi le retour en grâce des « produits » face aux « solutions » ? Depuis 10 ans les stratèges de la corporation ne clamaient-ils pas haut et fort que Microsoft ne faisait plus de « produits » mais des « solutions » ? Entre temps, Apple a montré, et avec quelle force, le triomphe des « produits » sur des « solutions » censées répondre à des besoins préexistant… Ses produits avaient créé le besoin.

Windows 8 : un pari risqué, mais nécessaire

A bien y réfléchir, Microsoft n’est-il pas avec Windows 8 et sa nouvelle interface en train de rejouer le pari qu’il avait fait avec Office 2007 et son ruban ?

Revenons quelques années en arrière. Le pari était risqué : combien de « visionnaires » prédisaient un grand trouble chez les utilisateurs qui aboutirait à un rejet de cette nouvelle interface à base de ruban : « les utilisateurs seront déconcertés… Vous n’y pensez pas, les habitudes d’usages sont bien ancrées et ce changement d’interface sonnera le glas d’Office… »

On connaît la suite : après quelques périodes d’adaptation, le succès fut au rendez-vous, et ce coup d’accélérateur fut aussi salutaire pour prendre une longueur d’avance face aux prétendants, qui n’hésitaient pas à user du principe – en le revendiquant !- de la photocopieuse en guise de machine à innover, parmi lesquels la suite libre OpenOffice, ou Google Apps, à qui revient maintenant la place d’outsider numéro 1 à Microsoft Office..

Le succès de la nouvelle interface de Windows 8 sera-t-il au rendez vous ? Difficile à prévoir, mais une chose est sûre, le couplage matériel sera fondamental. J’en ai la profonde conviction, acquise à la fois par l’expérience de la mise sur le marché des nouveaux systèmes, mais aussi par 6 mois d’utilisation courante : Windows 8 prendra son essor, si bien sûr les applications sont là, spécifiques à Windows 8, disponibles en quantité et en qualité (ce qui a fait défaut à Windows Phone 7 par exemple). Le matériel devra  aussi être à la hauteur pour fluidifier l’usage du système.

Dit autrement : utiliser un PC portable traditionnel (sans écran tactile, via un touchpad le plus souvent, dont le multi-touch est pour le moins très perfectible) sous Windows 8 n’apporte pas un confort suffisant pour justifier une migration. Les nouvelles machines et en particulier les nouveaux facteurs de formes offerts (tablettes, convertibles, etc.) seront sans aucun doute déterminants pour apprécier pleinement le système et en faire un succès commercial.

Un pari que Microsoft ne pourra pas gagner tout seul : les constructeurs devront l’y aider. Alors était-ce le moment pour leur déclarer la guerre en proposant son propre matériel ?

La tablette Surface

Microsoft se lançant dans le matériel : est-ce un vrai tournant stratégique ou un aiguillon pour titiller les partenaires constructeurs ?

Ce n’est certes pas la première fois que Microsoft fait du matériel : il y avait les souris, les claviers, les webcams, les casques audio et… la Xbox ! Mais aujourd’hui, la stratégie de l’éditeur avec sa tablette surface est-elle plus proche de celle de la souris ou bien de la console de jeux ?

Nous sommes selon moi, dans une approche très différente des deux exemples précédents : ce n’est pas un simple accessoire (type souris ou clavier) où la seule motivation est de faire un peu de marge, en produisant à très bas coût un matériel très simple sans grand risque en terme de support à assurer ou bien sûr financier, rien de très stratégique pour le géant de Redmond.  Ce n’est pas non plus un produit et son écosystème complet et plutôt fermé comme l’est la console de jeux Xbox (ou l’iPad d’Apple par exemple). La Xbox était un élément essentiel de la stratégie Microsoft qui se prolonge (et devient enfin très rentable) avec l’Xbox Live.

La tablette Surface est à la fois entre les deux mais aussi assez différente, elle est vis à vis des constructeurs un peu ce que le consulting Microsoft (MCS) peut-être vis à vis des SSII : principalement un éclaireur sur certains projets en avance de phase ou le client à besoin d’un engagement fort (et direct sans intermédiaire se renvoyant la balle en cas de problème) de l’éditeur et à la marge un concurrent. La comparaison s’arrête là, Surface est sans doute moins stratégique que peut l’être MCS pour Microsoft, les plans de développements ne sont pas clairs, à l’heure ou j’écris ces lignes (soit moins de deux mois avant le lancement du produit) personne ne sait dire quel sera le périmètre de vente : une disponibilité uniquement aux Etats-Unis ? Une possibilité de vente en Europe ? Quel réseau de distribution ? Uniquement les nouvelles boutiques MS Store ? Possibilité d’achat en volume ? Une intégration dans les contrats MVL (les contrats de vente de licences en volume de Microsoft) ?  N’y a-t-il pas un risque de déception des clients européens si la tablette n’est finalement pas disponible sur le vieux continent ? Beaucoup de questions sans réponse…

Une chose est sûre : pas de grands risques pour les OEMs de Microsoft dans ces circonstances ! Ils sont néanmoins fortement aiguillés par Microsoft avec cette annonce. De quoi leur mettre un peu la pression pour s’engager rapidement sur leurs propres terminaux et surtout innover sur les facteurs de formes. Le géant du logiciel ne peut se passer d’eux, tout au moins dans les prochaines années même si, il est vrai Monsieur ou Madame Michu demandent volontiers un système très intégré.

Le risque d’un échec de la tablette Surface n’est néanmoins pas à écarter, en particulier pour les conditions de distribution du produit que nous évoquions plus haut. Un échec sur le seul sol américain signerait l’arrêt de mort du matériel(comme ce fut le cas du fameux baladeur « Zune » de Microsoft qui n’a pas su trouver son audience malgré d’indéniables qualités technologiques). Mais un échec entamerait aussi par ricochet la crédibilité plus générale des tablettes Windows RT / 8, impliquant tous les constructeurs…

La dictature des rectangles

Un des changements les plus visibles ces derniers temps de Microsoft porte sur le design : on retrouve des rectangles (tout plat, sans le moindre effet de relief ou de transparence) à tous les étages et dans tous les produits ! Quels sont les opportunités et les risques d’une telle uniformisation ?

 Commençons par les « plus ».

C’est tout d’abord une cohérence de l’ensemble de la gamme Microsoft : du téléphone à la plateforme Azure en passant bien entendu par la bureautique et les serveurs sur site. Et c’est ce que le marché demande : de l’intégration et de la cohérence. En effet, plus d’intégration et plus de cohérence sont synonymes de plus de simplicité d’usage et donc au final d’un accroissement des usages qui est bénéfique pour tout le monde : les promesses de gains de productivité peuvent être tenues.

Coté « moins »

Nous avons à faire à des applications qui finissent par toutes se ressembler, l’uniformisation étant parfois synonyme d’appauvrissement. Les contraintes de design ne seront-elles pas au final pas un frein à la  créativité ? On le voit déjà dans la plateforme Windows Phone 8, ou la simplicité imposée de l’interface contraint certains applicatifs, qui sont moins riches fonctionnellement sur la plateforme mobile de Microsoft que sur d’autres plateforme (même si ce n’est sans aucun doute pas la seule explication, les parts de marchés respectives des plateformes oriente fortement les priorités des développeurs).

Idéalement Microsoft souhaiterait que le design de « Metro » – euh pardon « Modern » – s’impose à toutes les applications. Ce qu’Apple à réussi pour le matériel, Microsoft tente de le faire pour ses nombreux logiciels. Tout doit y passer : le poste client avec dans l’ordre d’apparition, Windows Phone , Windows 8 mais aussi Windows Server 2012, Windows Azure, Office 2013, peu à peu tous les produits serveurs et les applications dans le cloud sans oublier les applications grand public (telles que Hotmail qui devient outlook.com)

Quelles conséquences de ce changement de design ?

Pour les développeurs pas mal de choses, que l’on pourrait résumer comme cela : on est passé d’un mode d’utilisation suggéré à un mode fortement recommandé, ne serait-ce que pour pouvoir être présent sur le magasin en ligne de l’éditeur.

Si l’on fait un petit retour arrière, on remarque que l’interface Windows proposait dès ses toutes premières versions des recommandations assez importantes en termes d’interfaces, même si le développeur restait le seul maître à bord. Il choisissait de respecter ces éléments, ou pas. Ainsi la créativité des applications Windows à la fois sur leur aspect visuel mais aussi sur les méthodes de navigation proposées était importante, en bien et en moins bien. On a vu ainsi bons nombres d’éditeurs déroger aux règles de Microsoft, les interfaces des produits Adobe en sont un témoignage. Ces dernières étant souvent particulièrement réussies esthétiquement mais parfois assez complexe fonctionnellement. Microsoft lui même n’a t il pas dérogé à ses propres règles en mettant en œuvre des menus beaucoup plus haut, comportant des pictogrammes et utilisant les onglets dynamique dans office 2007 et son fameux ruban ?

Dans le nouveau mode, les éditeurs seront nettement moins libres, la sanction pour une application ne respectant pas les règles sera sans appel : une absence dans ledu Windows store (la place de marche intégrée à Windows Phone et Windows 8). D’où la fronde récente de certaines sociétés éditrices, en premier lieu les éditeurs de jeux.

Le nouveau modèle de Microsoft est Apple, elle appliquera donc les mêmes méthodes quitte à paraître aussi dirigiste que la firme à la pomme… Tout un programme que certains ne sont décidément pas prêts à accepter.

Signe des temps, Google avec Androïd, nettement plus tolérant  au départ, et qui se trouve maintenant confronté à une très forte segmentation des versions de ses systèmes, l’obligeant à éditer de nouvelles règles le conduisant  à renforcer/restreindre les critères d’accès à sa place de marché » (Google Play).

Mais ceci n’est-il pas en fait une tendance de fond ? Le passage des applications en mode caractère sous MSDOS aux interfaces fenêtrées type Windows, n’a-t-il pas aussi été le théâtre de restrictions ? N’était-ce pas les mêmes qui à l’époque hurlaient contre cette dictature des « boîtes de dialogue Windows » des « Combo box », des « modes de fermeture imposés » ? La standardisation ne va-t-elle pas de pair avec une réduction logique des possibilités offertes à chaque développeur ?

De quels moyens Microsoft dispose-t-il pour imposer son nouveau design ?

 Microsoft court-il le risque d’un rejet du marché ?

Plutôt que tester son nouveau design sur une seule famille logicielle (ce qui avait été fait sans grand succès avec Windows Phone 7) et donc le restreindre dans un premier temps à la famille Windows, l’éditeur a choisi la fuite en avant en refondant l’ensemble de sa gamme. Un sacré pari, mais un pari très habile : Windows 8 n’est ainsi pas marginalisé, en étant le seul à disposer de cette nouvelle interface, mais apparaît comme la tête de pont du nouveau Microsoft !

Microsoft maintient une forte pression sur les éditeurs de logiciels pour qu’ils adoptent cette nouvelle interface, en maniant la carotte et le bâton. Ainsi le géant de Redmond n’hésite pas à mettre en libre accès ses outils de développement, à proposer de nombreux exemples en Open Source, voire à subventionner de nombreuses applications populaires si elles évoluent pour Windows 8 et Windows Phone 8. Combien d’applications présentes actuellement sur les places de marchés de Windows et Windows Phone ont été réalisées sans l’apport financier de Microsoft (sous forme de jours de conseils payés) ? Bon nombre de partenaires développant sous Windows Phone le savent bien : sans le carnet de chèque de Microsoft, le « Market place » ne serait si rempli ! L’éditeur doit amorcer la pompe avant que le marché ne soit autonome et s’autofinance par la vente de nouvelles applications.

C’est un cercle vertueux : pour que le marché adhère aux nouveaux systèmes, il faut que nouvelles applications (de préférence n’existant pas sous les anciens systèmes d’exploitation) soient disponibles et fonctionnent parfaitement, mais pour que les développeurs passent du temps à créer ces applications, il faut qu’il y ait un marché… D’où la nécessité pour Microsoft d’amorcer la pompe… CQFD.

Le risque de rejet est réel, mais Microsoft ne veut pas faire les choses à moitié, en mettant toutes ses forces (et ses applications) dans la bataille, un beau pari qui ne manque pas de panache après le ballon d’essai Windows Phone…

Un paquebot dans la tempête, décidé à manœuvrer comme dans une régate

Microsoft bouge tous azimuts et le fait savoir, quitte à dérouter une partie de ses clients et de ses plus fidèles partenaires. Le géant est en mouvement permanent, l’immobilisme ne fait pas partie de sa culture. Cela se reflète à la fois dans ses choix technologiques mais également dans les objectifs donnés d’année en année à ses collaborateurs : toujours plus et faire souvent différemment !

Un exemple récent avec les changements stratégique autour d’Azure. Au lancement du service Windows Azure il y a trois ans, Microsoft le clamait haut et fort : le PaaS (Plateforme as a Service) était la voie à suivre, ce modèle allait ringardiser l’IaaS (Infrastructure as a Service) d’Amazon WS. Héberger des machines virtuelles était une perte d’énergie considérable quand on pouvait travailler en natif directement sous un Windows Server dans les nuages, en isolant parfaitement les différents processus. Ce n’était certes pas si faux sur le papier d’un point de vue purement technique, mais le marché en décidait autrement : les ventes d’Azure n’étaient pas à la hauteur d’un Amazon encore plus puissant… Qu’à cela ne tienne, depuis le printemps Microsoft propose de l’IaaS avec Azure, avec une mise en œuvre plutôt simple et convaincante. L’éditeur n’hésite pas à proposer l’hébergement de machines Linux en standard (pas encore du Redhat, mais cela ne saurait tarder J) et les clients peuvent à loisir héberger leur propre système. Un petit reniement par rapport à ses premières déclarations, mais peut-importe, en informatique de toutes façons le marché ne crédite pas un acteur pour avoir eu raison technologiquement en premier !

La société va encore plus loin quitte à marcher clairement de plus en plus sur les pieds de ses partenaires hébergeurs : Microsoft fait feu de tout bois et le revendique : elle peut tout héberger avec Azure, du petit serveur Web à l’application critique. Même si la réalité est « un poil » différente, pas question de se laisser distancer même si bons nombres de partenariats peuvent en souffrir.

Mais une autre inflexion importante est en marche depuis un an, à savoir l’évolution des contrats commerciaux de licences « perpétuelles » vers la location de services en ligne.  Les fameux nouveaux Accords Entreprise ou « Updated EA ». A terme, un véritable chamboulement dans les manières de comptabiliser les licences.

Et ce n’est qu’un début, car de profondes modifications des licences produits sont en cours, où une forte dose de « droits à service » sous forme d’abonnement est en train de se mettre en place pour faire face aux nouveaux modes de consommation des logiciels : regardez par exemple le mode de licence en volume proposé avec Windows 8, les droits à Windows-To-Go, les Licences Compagnons, etc.

Mais Microsoft, ses client et plus généralement tout son écosystème risque bien de rentrer dans « une zone de turbulences » au fil des rumeurs et informations (que notre blog et d’autres aux US relayent régulièrement) car il semble bien que le géant planifie un nouveau cadencement pour le renouvellement de ses produits phares. Fini les mises à jours de Windows tous les 3 à 4 ans, fini les mises à jours d’Office tous les 30 mois en moyenne, les vagues successives pourraient arriver tous les ans, voire au fil de l’eau. Commercialement, les nouveaux modes d’abonnement seraient parfaitement adaptés à la situation (on pense en particulier aux différents plans d’Office 365 et Windows Intune). Techniquement, les services tels que « Windows Update » avaient déjà ouvert la voie, et aujourd’hui la standardisation du déploiement d’Office 2013 en streaming (en utilisant les technologies type App-v) offre une solution élégante. Alors pourquoi pas un Windows 9 dans un an accompagné d’un Office 2014 ! Une révolution dans la manière de commercialiser mais aussi de « marketer » et lancer les produits.

C’est clair, les choses bougent, et très vite. Est-ce que tout le monde pourra suivre la cadence ?

 Le temps de la gestion (au demeurant très performante) est révolu,  place à l’audace !

Microsoft est une formidable machine commerciale. On le doit sans doute au couple Steve Ballmer et Kevin Tuner (respectivement CEO et COO), qui dirige les ventes, et les vendeurs, avec brio et efficacité. Pour preuve les résultats financiers toujours en croissance et toujours prévisibles avec à la clé plus qu’un doublement du chiffre d’affaire et des bénéfices lors des dix dernières années. Une régularité qui force l’admiration. Et pourtant, pendant ce temps, les concurrents que sont Apple, Google, mais aussi Amazon se sont développés bien plus vite  et ceci largement grâce à des innovations produit et sans doute plus d’audace dans les choix technologiques. Leurs paris technologiques, parfois très risqués financièrement comme ce fut par exemple le cas pour l’iPhone et l’iPad ou encore les Datacenters d’Amazon, se sont avérés déterminants dans leur progression. Alors Microsoft reprendrait-elle le chemin de l’audace qui avait fait ses succès jusqu’aux années 2000 ? Je le pense et c’est plutôt une bonne nouvelle pour tous !

L’inévitable question est alors de savoir si le couple de l’exécutif Microsoft doit rester le même ? C’est la question que se posent beaucoup d’analystes financiers aujourd’hui. Pour poser la question plus directement : Microsoft doit-elle garder à sa tête un patron et son bras armé qui ont prouvé qu’ils savent (très bien) gérer la société, mais qui n’ont pas vu arriver les grandes tendances que sont la mobilité et la « consumerisation » de l’IT,  ou  bien doit-elle faire confiance à de nouveaux « visionnaires » technologiques que peuvent être des « Steven Sinofsky » (l’actuel patron de Windows) par exemple ? Faut-il pendre le risque de casser le tandem actuel ? Une sacrée question… à plusieurs milliards de dollars ! Steve Ballmer, largement chahuté ces derniers temps tente de prouver avec le « nouveau Microsoft » qu’il saurait assumer aussi le rôle de visionnaire et rester à son poste. Le pari du « nouveau Microsoft » en est clairement un pour lui avec à la clé son maintient ou son remplacement. Le paradoxe étant coté Windows 8 : si ce dernier est un échec, la sanction du marché atteindra sans aucun doute le CEO mais aussi son potentiel successeur : Steven Sinofsky ! Quelles seraient alors les alternatives de Microsoft ? Un retour de Bill Gates ? A priori pas au programme. Ne restera plus que la piste du sang neuf en externe (pratique que Microsoft emploie largement pour les remplacements en bas et milieu d’échelle).

Nous vivons en tout cas une année vraiment charnière dans la vie de l’éditeur, avec des paris qui seront passionnants à suivre dans les prochains mois.

Nous reviendrons sur tous ces sujets – et bien d’autres – lors du prochain Briefing Calipia. N’hésitez-pas à vous inscrire (calipia.com/briefing )

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À propos de Stephane Sabbague

Stéphane Sabbague est Président et co-fondateur du cabinet d'études Calipia. Au travers des activités de Calipia, Il anime de nombreuses formations et conférences. Ingénieur de formation, Stéphane a débuté sa carrière chez IBM France, il a occupé ensuite chez Microsoft, durant 11 ans, différents postes ventes et marketing, dont les dernières années celui de Directeur de la division Marketing Produit.

2 Réponses vers “[Lettre Calipia] Pour Microsoft, le changement c’est maintenant !”

  1. Analyse très intéressante, mais je souhaiterai revenir sur la comparaison avec MCS.

    Il me semble (et je ne suis pas le seul à le penser coté partenaires), que MCS a largement dépassé depuis au moins 2 ans son rôle d’éclaireur en avance de phase, pour devenir un véritable concurrent direct des ‘partenaires’.(en gros depuis l’arrivée de Carlo Pura Santa)
    Chez les partenaires, on ne compte plus les exemples de concurrence directe, voir parfois vécue comme déloyale, où une SSII détecte et initie un projet, pour voir finalement arriver MCS qui profite des budgets service associés au contrat de licence pour prendre l’essentiel du gâteau.
    Si Microsoft met en place la même stratégie avec les constructeurs, ça risque de grincer…

  2. Merci !
    Pour ce qui est d’MCS il semble y avoir effectivement quelques évolutions au modèle théorique… Ceci doit aussi être une tentation importante pour Microsoft afin de réaliser des objectifs de services importants au niveau local. Effectivement espérons que cela ne se reproduise pas avec les Tablettes Surface, ce serait à mon avis suicidaire pour Windows 8/RT !

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