[Lettre Calipia] Médias sociaux : le grand bazar

(Article issu de La Lettre Calipia – juillet-août 2011 – abonnement gratuit sur www.calipia.com/lalettre)

Social Computing, réseaux sociaux, médias sociaux : lorsque la facette « sociale » des individus rencontre le web et les Systèmes d’Information, les imaginations des concepteurs se déchainent, les scénarios fleurissent, venant ébranler au passage toute certitude acquise sur la « bonne » façon de communiquer, de partager de l’information ou du savoir.

Pour les acteurs du monde informatique, ce phénomène occasionne des remises en cause complètes sur bien des plans :

  • Redistribution des places chèrement acquises sur le podium des parts de marché du « collaboratif », ou à contrario opportunité unique de rentrer directement dans le jeu (exemple de SalesForce), ou d’y revenir (exemple d’IBM).
  • La tendance continuelle à la convergence des scénarios fonctionnels s’exprime sur de nouveaux terrains : la gestion de la relation client (CRM) s’entichant des médias sociaux, tout comme les scénarios collaboratifs, CRM et collaboratif tendent maintenant à trouver des adhérences fortes.
  • A l’occasion d’une démarche « sociale », les frontières du SI s’ouvrent encore plus résolument sur l’Internet, pour mieux s’intégrer aux médias grands publics : les offres « pro » se trouvent alors inéluctablement influencées par la consumérisation.
  • La nécessité d’exposer les médias collaboratifs & sociaux des entreprises sur Internet, dans le but de faciliter la participation avec les utilisateurs externes et mobiles, pousse à l’hébergement des services dans les nuages. De nouveaux acteurs peuvent alors profiter de cette opportunité pour se faire rapidement une place au soleil.

Tous ces phénomènes se produisent sur une échelle de temps finalement très réduite, ce qui augmente la difficulté d’appréhender l’évolution de la situation globale, dans la mesure où nombre de repères s’estompent.

Pour les responsables informatiques, cette thématique fait naître par voie de conséquence de vastes interrogations, voire des inquiétudes, qui ne trouvent pas toutes de réponses satisfaisantes.

Essayons d’y voir plus clair.

Medias sociaux : un futur plein de promesses

Différents « signaux » récents confirment l’adoption des médias sociaux, dans la sphère entreprise aussi bien que privée.

Dans son étude de juin 2011 titrée « Worldwide Social Platforms 2010 Vendor Shares », IDC confirme ainsi le succès des plates-formes logicielles sociales d’entreprises :

  • Le revenu mondial sur ce marché a été de 501 millions de dollar en 2010, ce qui représente une croissance de 31,9% par rapport à 2009.
  • Le segment en plus forte croissance du marché des applications collaborative est celui des plates-formes sociales.
  • L’analyste prévoit un marché se montant à 2 milliards de dollars en 2014.

La vague du social touche également les scénarios de Customer Relationship Management : en mars, le Gartner indiquait (http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1570814) une forte croissance pour le Social CRM dans les 2 prochaines années : alors qu’en 2010, seulement 5% des organisations tiraient par exemple parti de services collaboratifs et sociaux pour améliorer les processus de support clients, le Gartner estime que dans 5 ans 40% des 1000 principales entreprises auront remplacé leurs centres de support Tier 1 par une approche communautaire.

IBM, qui a été face à Microsoft le premier acteur à lancer une plate-forme de Social Computing (Lotus Connections, en 2007), annonce aujourd’hui que près de 35% des 100 plus grandes entreprises américaines ont en production des solutions « sociales » sur la base de ses technologies.

Les raisons de l’engouement des organisations pour les médias sociaux sont de plusieurs ordres :

  • Face à l’explosion des communications, les organisations s’interrogent sur l’avenir des outils traditionnels tels que l’email. Certaines organisations n’y vont d’ailleurs pas par quatre chemins : « l’e-mail n’est plus un outil approprié désormais », a indiqué en février 2011 Thierry Breton, le PDG d’Atos Origin. La SSII compte abandonner l’email au profit de médias sociaux et de communication en temps-réel dans les 3 ans.
  • les organisations commencent à comprendre que les scénarios de Social Computing représentent des gisements de valeur bien plus larges que ceux des solutions collaboratives traditionnelles. Ces gisements de valeur sont globalement liés aux promesses suivantes :
    • Trouver et mettre en contact les experts, et plus largement : identifier et contacter rapidement les personnes ayant la bonne information, la bonne expertise.
    • Prendre en compte les changements générationnels, et augmenter l’attractivité de l’organisation : les nouvelles générations qui entrent actuellement dans le monde du travail sont habituées aux réseaux sociaux, et délaissent massivement l’e-mail traditionnel ; ils s’attendent naturellement à retrouver ce type de services dans les entreprises.
    • Dépasser les barrières organisationnelles : les réseaux sociaux sont transversaux à l’organisation, ce qui encourage les échanges, le partage au-delà du périmètre immédiat des équipes.
    • Promouvoir les savoir individuels, et donc les individus : quelles que soient les organisations, le besoin de reconnaissance des individus est universel ; les nouveaux scénarios collaboratifs permettent de mettre en place une dynamique forte sur ce sujet.
    • Améliorer l’agilité métier de l’organisation : les scénarios de Social Computing mettent en avant des principes de travail informels, ce qui autorise une plus grande réactivité à l’échelle de l’entreprise.

Dans la sphère grand public, là aussi des indicateurs importants corroborent la tendance :

  • Sur un an la fréquentation (en minutes) de Google a baissé de 13% en un an, avec 200 milliards de minutes par mois (même en baisse, le nombre fait frémir…). Dans le même temps, le temps de visite sur Facebook a flambé de 66,6% à 250 milliards de minutes, ce qui place le site de réseaux sociaux en première place de fréquentation sur le web.
  • La croissance de Twitter laisse sans voix : 200 millions de gazouillis (Twit) par jour en 2011, pour 50 millions il y a 18 mois, et 10 millions il y a 24 mois.
  • 11% seulement des 11-19 ans se servent encore de l’email : or ils devraient arriver très prochainement dans le monde de l’entreprise…

A l’aune de ces différents « signaux », les acteurs un tant soit peu visionnaires du monde IT ont vite compris que le phénomène des médias sociaux permettrait une redistribution des cartes…

Pour mieux comprendre le changement de paysage, regardons plus précisément l’attitude de certains acteurs clés : IBM, SalesForce, Google, Microsoft et WMware.

IBM et le Social Business : une opportunité unique de remonter la pente ?

Les années 2010-2011 resteront pour IBM des années noires en terme de présence sur le marché du collaboratif. Parmi les différentes études qui éclairent les difficultés rencontrées par le géant d’Armonk, le « MarketScope for E-Mail Systems » d’août 2010 du Gartner jette à priori un léger froid sur le futur d’IBM : sur une période de 10 mois, 116 entreprises ont demandé conseil au Gartner pour une migration depuis Lotus Notes, alors que 0 ont fait la démarche inverse (vers Lotus Notes).

Microsoft enfonce le clou, en communiquant sur une situation concurrentielle nettement en sa faveur :

  • 20 millions de sièges Lotus Notes migrés vers Exchange en 5 ans.
  • 73% des entreprises de plus de 500 PC utilisent Exchange comme principal système d’email.
  • 28 des 30 plus grandes entreprises américaines sont sur Exchange, alors que seule 1 d’entre elles est sous Lotus Notes.

Bref, une réalité plutôt sombre pour IBM sur le terrain de la messagerie et du collaboratif.

Mais aujourd’hui, IBM semble se donner enfin les moyens de réagir, en pariant très habilement son avenir sur les médias sociaux et le Cloud : au travers de sa stratégie Social Business, IBM pose les fondations d’une renaissance.

« L’histoire » racontée aux travers d’IBM Connections, du Social Business Framework, de LotusLive est à ce titre intéressante ; reste à IBM le challenge de réussir à délivrer en temps et en heure les services logiciels promis, sans compromis sur la qualité !

Les premiers signes d’une renaissance de l’éditeur commencent à apparaitre : en premier lieu cette étude d’IDC que nous citions en introduction (« Worldwide Social Platforms 2010 Vendor Shares »), qui place IBM en première place en termes de part de marché pour les plates-formes sociales d’entreprise, pour la deuxième année consécutive.

L’absence de Microsoft de cette étude peut sembler étrange à juste titre : en réalité, la proposition de valeur de l’éditeur de Redmond sur le Social Computing n’est arrivée qu’avec SharePoint 2010, disponible à l’été 2010, trop tard pour peser sur ce marché. Entretemps, IBM a capitalisé sur la présence de Lotus Connections, sur le marché depuis 2007.

Comme quoi, lorsque l’on parle d’IBM, il ne faut pas oublier le proverbe populaire : « il ne faut pas vendre la peau de l’éléphant avant de l’avoir tué » !

Plus sérieusement, l’année 2011-2012 sera décisive dans la joute IBM-Microsoft : IBM réussira-t-il à inverser grâce au Social Business la tendance baissière de ses parts de marché « historique » ? Et Microsoft, arrivé relativement tardivement sur le Social Computing, parviendra-t-il à se placer sur ce marché, sans attendre le renfort de la Wave 15 (fin 2012) ?

Or donc : et Microsoft alors ?

Comme nous venons de commencer à l’évoquer, Microsoft est dans une situation assez paradoxale sur ce marché évolutif du Social Computing : leader incontesté du collaboratif d’entreprise, l’éditeur a pris le virage du Social Computing plus tardivement que ces concurrents.

C’est en effet avec SharePoint 2010 qu’une proposition de valeur sérieuse se fait jour, pouvant être d’ailleurs enrichie avec la solution de communication en temps réel Lync Server 2010.

Le Magic Quadrant 2010 du Gartner sur le Social Software place d’ailleurs Microsoft dans les leaders grâce aux promesses de la plate-forme ; mais du fait de la jeunesse relative sur le marché de SharePoint 2010, l’éditeur est dans le même temps très bas dans les parts de marché jusqu’à présent (cf. étude IDC précédemment citée).

Plusieurs éléments peuvent venir ralentir la montée en puissance de Microsoft :

  • Autant IBM dispose d’une offre Social Computing spécifique (IBM Connections), qui bénéficie de plusieurs évolutions par an (offre décorrélée de Quickr, Notes/Domino), autant Microsoft capitalise sur sa plate-forme SharePoint, dont les fonctionnalités sont globalement figées sur une période de 2 ans ½ voire 3 ans : cela peut devenir une écueil pour l’éditeur, car il faut absolument qu’il puisse s’imposer avec la version actuelle, sans avoir à faire patienter ses clients jusqu’à la prochaine version majeure (Wave 15), prévue pour fin 2012 début 2013.
  • Du fait du succès de SharePoint sur le marché, un grand nombre de partenaires Microsoft SharePoint sont mobilisés avant tout sur des missions mettant en œuvre les scénarios portail, ECM, travail collaboratif, et non pas sur les nouveaux scénarios sociaux : ce phénomène peut occasionner un déficit de compétence projet « sociaux » sur le marché, dommageable à la présence de la plate-forme SharePoint sur ces scénarios.

Dans le domaine du CRM Social, Microsoft est pour l’instant étrangement silencieux, et d’ailleurs absent du scope d’analystes tels que le Gartner : Salesforce, Radian 6 (racheté par Salesforce), Jive ou Lithium sont clairement identifiés par le Gartner. IBM a pour sa part affiché sa volonté sur le sujet, via une intégration SugarCRM/LotusLive.

Microsoft, bien que disposant avec Dynamics d’une offre online où sur site, ne semble pas encore développer d’approche « sociale » : cette position est à coup temporaire, mais il ne faudrait pas que l’éditeur accumule trop de retard.

Peut-on en conclure que la montée en puissance des médias sociaux pourra gêner Microsoft dans sa course au leadership ? Force est de constater que oui, pour l’instant.

Salesforce.com : le CRM mène à tout

Pourquoi parler de Salesforce.com ici me direz-vous ?

Tout simplement parce que ce leader du marché du CRM en ligne, a décidé d’investir les scénarios du collaboratif d’entreprise, en surfant sur la vague des médias sociaux ! Salesforce espère ainsi devenir un acteur significatif du collaboratif, en sautant en particulier l’étape de l’email.

Pour ce faire, Salesforce a lancé en février 2010 un service appelé Chatter, qualifié de plate-forme Cloud de « collaboration sociale d’entreprise« .

Selon Marc Beniof (CEO), Chatter est tout simplement « Le meilleur moyen pour collaborer dans l’entreprise ». Ceux de nos lecteurs qui douteraient de la volonté stratégique de Salesforce peuvent regarder le webcast fait à l’occasion d’une des éditions de l’évènement Dreamforce : http://www.youtube.com/watch?v=Y8BSQzwsVDU

En 2011, Salesforce a poursuivi ses investissements stratégiques :

  • Janvier 2011 : acquisition de DimDim, outil de collaboration en temps réel et conférence Web.
  • Mars 2011 : acquisition de Radian6, monitoring de réseaux sociaux. Cette acquisition montre l’ambition de Salesforce sur le SocialCRM.

Pour enfoncer le clou, Salesforce offre actuellement Chatter gratuitement, à tous ses clients des services CRM. Enfin, l’entreprise joue la carte de l’intégration avec les médias externes : intégration Facebook, Twitter, Google Buzz et Apps.

Salesforce réussira-t-il à se faire une place significative face Microsoft, IBM et consorts ? On peut le leur souhaiter !

Il est en tout cas intéressant de constater à quelle vitesse deux marchés (ici le CRM et le collaboratif) peuvent converger lorsque les conditions sont réunies.

VMware : de la virtualisation à « l’ère du post-PC »

Notre tour d’horizon des trublions les plus virulents ne serait pas complet sans VMware, qui montre depuis janvier 2010 une volonté stratégique forte d’investir le pré-carré des acteurs du collaboratif.

Ce mouvement s’explique aisément :

  1. VMWare subit une pression accrue sur le marché de la virtualisation de la part de Microsoft : selon IDC (Virtualization platform Market Share 2010 Q4), les parts de marché de Microsoft sont de 25,4%, en croissance de 8,4% sur un an, alors que dans le même temps celles de VMWare sont passées à 56,9%, en baisse de 8,8%
  2. Trouver un relais de croissance était donc vital pour l’éditeur, qui s’est trouvé de fait un nouveau cheval de bataille stratégique, le « end-user computing in the post-PC era ».

Cette stratégie très habile de VMWare fait la part belle au modèle SaaS, et propose une approche du poste de travail capitalisant sur leur savoir-faire en termes de virtualisation, et sur les récents rachats en ce qui concerne les aspects fonctionnels :

  • Zimbra : en janvier 2010, VMWare rachetait cette plate-forme bien connue de messagerie et travail collaboratif.
  • SlideRocket : partant du principe qu’un utilisateur « col-blanc » passe une bonne partie de son temps – après l’e-mail – à faire des présentations, VMWare a racheté cette solution spécialisée en mode SaaS en mai 2011.
  • Socialcast : en juin 2011, l’éditeur rachetait enfin cette plate-forme de microblogging (type Twitter) et de réseaux sociaux d’entreprise.

Avec ce repositionnement et ces rachats, VMWare est devenu en un an un acteur tout à fait crédible du poste de travail collaboratif.

Quand nous parlions de redistribution des cartes…

Et Google ?

En matière d’innovation, Google ne nous a pas habitué à l’immobilisme : on pourrait donc s’attendre à voir la société parfaitement à l’aise sur un domaine – les médias sociaux – aussi emblématique d’une certaine « modernité ».

Ce n’est malheureusement pas le cas.

Dans le modèle économique de Google, c’est dans la sphère publique que s’effectuent les innovations. Elles sont ensuite versées dans les offres entreprises, lorsque cela est pertinent.

Or Eric Schmidt, l’ex-PDG de Google, reconnaît lui-même avoir raté il y a 4 ans le tournant du « Web social » face à Facebook : « je me suis planté », avait-il dit lors de l’ouverture de la conférence sur les hautes technologies D9 (conf. organisée par le site All Things Digital à Rancho Verdes).

Plus récemment, c’est le projet Google Wave qui avait dû être arrêté en pleine phase béta.

Google va-t-il enfin réussir à s’imposer avec son nouveau service Google+ ? Ouvert sur invitation depuis le 28 juin, ce nouveau service entend barrer la route à Facebook, grâce en particulier à deux services : les « cercles » et les « déclics » (sparks).

  • Les cercles sont visibles sur la page d’accueil de Google+, et ont pour but de représenter les différents niveaux de groupes d’amis, famille, etc., que nous sommes susceptibles d’avoir : un simple glisser déplacer d’icônes représentant les personnes permet de faire vivre les cercles.
  • Les sparks sont quant à eux des centres d’intérêts définis par l’utilisateur, et permettent d’afficher des contenus principalement remontés de Google Actualités.

Signes de la guerre entre Facebook et Google :

  • Mark Zuckerberg s’étant créé un compte Google+, il en est aujourd’hui la personnalité la plus populaire J
  • Facebook vient de finaliser un accord avec Skype (propriété de Microsoft) pour offrir aux membres de Facebook un service de messagerie instantanée vidéo pour dialoguer avec leurs amis.

En guise de conclusion

La montée en puissance des médias sociaux dans les sphères publique et professionnelle donne donc lieu à des combats épiques, qu’il est intellectuellement plaisant d’analyser.

Néanmoins, l’industrie dans son ensemble n’oublierait-elle pas de prendre un peu plus de recul par rapport à ce qui ressemble à une « course à l’échalote », vers un idéal dont la pertinence reste à prouver sur le long-terme ?

Exemple : tout le monde fait le constat d’une explosion des communications, supportée actuellement principalement par l’email. A en croire les augures, la situation serait sombre : les utilisateurs ne lisent plus leurs emails, répondent à tort et à travers, etc.

Face à tous ces maux, le coupable a été trouvé : le media lui-même, qui est ainsi devenu le souffre-douleur des utilisateurs, des DSIs (cf. la position de Mr Breton), mais aussi de l’industrie dans son ensemble. Le remède résiderait donc dans les médias sociaux, qui permettraient en sus d’éradiquer ce fléau que sont les archaïques systèmes de messagerie.

Au risque de paraitre taquin, cette position n’est-elle pas une sorte de fuite en avant ? Sans chercher véritablement les causes du mal, on remplace un média par un autre, sans se demander réellement qu’elles en sont les causes de succès ou d’échecs auprès des utilisateurs.

Et si après une phase d’engouement pour les médias sociaux, venait une phase de rejet, à l’instar de ce qui semble se passer aujourd’hui pour la messagerie électronique ? Devrons-nous alors nous orienter sur de nouveaux types de médias, lorsque les médias sociaux seront devenus eux-mêmes « archaïques » ?

Ne faudrait-il pas mieux, comme nous avons pu le constater nous-mêmes, travailler d’abord sur le constat qu’avec le temps les usages de tout type d’outil dérivent quasi-inéluctablement ? Et qu’il faut donc essayer avant tout de les recadrer dans l’esprit des utilisateurs, afin de leur donner une nouvelle jeunesse ?

Sans préjuger de la valeur des médias sociaux, notre conviction est que la prudence est de rigueur en matière d’outil de communication et de collaboration : avant de jeter le bébé email avec l’eau du bain, il nous semble essentiel de gérer sur le long terme le phénomène, humain et naturel, de l’évolution des usages : oserons-nous parler par exemple de l’utilité de communiquer sur des bonnes pratiques « sociales » de la messagerie (en prenant le risque de passer pour un vieux crouton de l’informatique J) ?

Autre phénomène à ne pas sous-estimer, sur lequel nous vous proposons de cogiter pendant vos vacances (attention, nous ramassons les copies à la rentrée) : dans leur recherche permanente de différentiateurs concurrentiels, les acteurs IT, qu’ils soient éditeurs où SSII, trouvent un intérêt certains non seulement à accompagner l’engouement grand public autours des medias sociaux, mais à surenchérir les uns par rapport aux autres pour conquérir leur marché.

Dans cette course à l’échalote, les premiers perdants ne pourraient-ils pas être les clients de tous ces prescripteurs, à savoir les DSIs ?

Bonnes réflexions, et bonnes vacances !

Eric Mijonnet – Directeur Associé – Calipia

Eric.mijonnet@calipia.com

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