(Article issu de La Lettre Calipia – juillet-août 2011 – abonnement gratuit sur www.calipia.com/lalettre)

Social Computing, réseaux sociaux, médias sociaux : lorsque la facette « sociale » des individus rencontre le web et les Systèmes d’Information, les imaginations des concepteurs se déchainent, les scénarios fleurissent, venant ébranler au passage toute certitude acquise sur la « bonne » façon de communiquer, de partager de l’information ou du savoir.

Pour les acteurs du monde informatique, ce phénomène occasionne des remises en cause complètes sur bien des plans :

• Redistribution des places chèrement acquises sur le podium des parts de marché du « collaboratif », ou à contrario opportunité unique de rentrer directement dans le jeu (exemple de SalesForce), ou d’y revenir (exemple d’IBM).
• La tendance continuelle à la convergence des scénarios fonctionnels s’exprime sur de nouveaux terrains : la gestion de la relation client (CRM) s’entichant des médias sociaux, tout comme les scénarios collaboratifs, CRM et collaboratif tendent maintenant à trouver des adhérences fortes.
• A l’occasion d’une démarche « sociale », les frontières du SI s’ouvrent encore plus résolument sur l’Internet, pour mieux s’intégrer aux médias grands publics : les offres « pro » se trouvent alors inéluctablement influencées par la consumérisation.
• La nécessité d’exposer les médias collaboratifs & sociaux des entreprises sur Internet, dans le but de faciliter la participation avec les utilisateurs externes et mobiles, pousse à l’hébergement des services dans les nuages. De nouveaux acteurs peuvent alors profiter de cette opportunité pour se faire rapidement une place au soleil.

Tous ces phénomènes se produisent sur une échelle de temps finalement très réduite, ce qui augmente la difficulté d’appréhender l’évolution de la situation globale, dans la mesure où nombre de repères s’estompent.

Pour les responsables informatiques, cette thématique fait naître par voie de conséquence de vastes interrogations, voire des inquiétudes, qui ne trouvent pas toutes de réponses satisfaisantes.

Essayons d’y voir plus clair.

Medias sociaux : un futur plein de promesses

Différents « signaux » récents confirment l’adoption des médias sociaux, dans la sphère entreprise aussi bien que privée.

Dans son étude de juin 2011 titrée « Worldwide Social Platforms 2010 Vendor Shares », IDC confirme ainsi le succès des plates-formes logicielles sociales d’entreprises :

• Le revenu mondial sur ce marché a été de 501 millions de dollar en 2010, ce qui représente une croissance de 31,9% par rapport à 2009.
• Le segment en plus forte croissance du marché des applications collaborative est celui des plates-formes sociales.
• L’analyste prévoit un marché se montant à 2 milliards de dollars en 2014.

La vague du social touche également les scénarios de Customer Relationship Management : en mars, le Gartner indiquait (http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1570814) une forte croissance pour le Social CRM dans les 2 prochaines années : alors qu’en 2010, seulement 5% des organisations tiraient par exemple parti de services collaboratifs et sociaux pour améliorer les processus de support clients, le Gartner estime que dans 5 ans 40% des 1000 principales entreprises auront remplacé leurs centres de support Tier 1 par une approche communautaire.

IBM, qui a été face à Microsoft le premier acteur à lancer une plate-forme de Social Computing (Lotus Connections, en 2007), annonce aujourd’hui que près de 35% des 100 plus grandes entreprises américaines ont en production des solutions « sociales » sur la base de ses technologies.

Les raisons de l’engouement des organisations pour les médias sociaux sont de plusieurs ordres :

• Face à l’explosion des communications, les organisations s’interrogent sur l’avenir des outils traditionnels tels que l’email. Certaines organisations n’y vont d’ailleurs pas par quatre chemins : « l’e-mail n’est plus un outil approprié désormais », a indiqué en février 2011 Thierry Breton, le PDG d’Atos Origin. La SSII compte abandonner l’email au profit de médias sociaux et de communication en temps-réel dans les 3 ans.
• les organisations commencent à comprendre que les scénarios de Social Computing représentent des gisements de valeur bien plus larges que ceux des solutions collaboratives traditionnelles. Ces gisements de valeur sont globalement liés aux promesses suivantes :
  • Trouver et mettre en contact les experts, et plus largement : identifier et contacter rapidement les personnes ayant la bonne information, la bonne expertise.
  • Prendre en compte les changements générationnels, et augmenter l’attractivité de l’organisation : les nouvelles générations qui entrent actuellement dans le monde du travail sont habituées aux réseaux sociaux, et délaissent massivement l’e-mail traditionnel ; ils s’attendent naturellement à retrouver ce type de services dans les entreprises.
  • Dépasser les barrières organisationnelles : les réseaux sociaux sont transversaux à l’organisation, ce qui encourage les échanges, le partage au-delà du périmètre immédiat des équipes.
  • Promouvoir les savoir individuels, et donc les individus : quelles que soient les organisations, le besoin de reconnaissance des individus est universel ; les nouveaux scénarios collaboratifs permettent de mettre en place une dynamique forte sur ce sujet.
  • Améliorer l’agilité métier de l’organisation : les scénarios de Social Computing mettent en avant des principes de travail informels, ce qui autorise une plus grande réactivité à l’échelle de l’entreprise.

Dans la sphère grand public, là aussi des indicateurs importants corroborent la tendance :

• Sur un an la fréquentation (en minutes) de Google a baissé de 13% en un an, avec 200 milliards de minutes par mois (même en baisse, le nombre fait frémir…). Dans le même temps, le temps de visite sur Facebook a flambé de 66,6% à 250 milliards de minutes, ce qui place le site de réseaux sociaux en première place de fréquentation sur le web.
• La croissance de Twitter laisse sans voix : 200 millions de gazouillis (Twit) par jour en 2011, pour 50 millions il y a 18 mois, et 10 millions il y a 24 mois.
• 11% seulement des 11-19 ans se servent encore de l’email : or ils devraient arriver très prochainement dans le monde de l’entreprise…

A l’aune de ces différents « signaux », les acteurs un tant soit peu visionnaires du monde IT ont vite compris que le phénomène des médias sociaux permettrait une redistribution des cartes…

Pour mieux comprendre le changement de paysage, regardons plus précisément l’attitude de certains acteurs clés : IBM, SalesForce, Google, Microsoft et WMware.

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