Google a t’il perdu son mojo ?

Longtemps symbole du dynamisme de l’économie américaine, des possibilités que celle-ci offre à tous ceux qui ont des idées (et le courage pour les mettre en œuvre), mais aussi de l’innovation, dans le domaine des technologies numériques, sur des secteurs d’application inattendus tels que la voiture sans conducteur, le réseau de ballons Loon, les Google Glass, la société de Mountain View se voit aujourd’hui reprocher des comportements moins flatteurs : manque de respect de la vie privée, pratiques concurrentielles douteuses dans le domaine de la recherche sur Internet ou encore une certaine volonté de privatiser l’open source à son profit. La position de leader est toujours soumise à des pressions pour en faire tomber celui qui la tient. Google n’échappe pas à la règle. Les start-up de tout poil souhaitent réussir comme Larry Page et Sergueï Brin avant eux. Les concurrents établis, tels que Microsoft ou Apple, visent également à stopper la mainmise de Google sur ses marchés de prédilection (recherche, mobile), et à l’empêcher de gagner des positions dominantes sur les autres. Les états se mettent aussi de la partie pour mettre en cause les pratiques de Google.

Google aurait-il perdu sa martingale, ou s’agit-il d’une baisse de tension passagère ? C’est que je vous propose de regarder dans la suite de cet article.

Des fronts multiples

Tel un empire, Google se voit menacé sur de nombreux fronts, l’obligeant à diluer ses ressources pour répondre aux différentes menaces. Ainsi, depuis un an, la société de Mountain View semble faire face à une situation inédite :

  • son pré carré (le marché de la publicité et son moteur de recherche qui lui a assuré une domination que l’on peut qualifier de monopolistique) semble moins lui sourire.
  • Android, sa créature, si elle fournit à Google un outil de premier plan sur le marché du mobile, ne lui offre pas de véritables opportunités de business (Microsoft réaliserai grâce à ses accords avec les différents constructeurs d’appareils équipé d’Android, un chiffre d’affaires supérieur à celui qu’en tire Google avec le système d’exploitation).
  • Quant aux autres inventions de Google, elles sont nombreuses et fameuses (telles Android, Android Wear, NodeJS ou Angular pour n’en citer que quelques-unes) mais si elles constituent des sources de revenus, ce n’est pas pour Google. Un comble.
  • Ses « danseuses », voiture sans chauffeur, ballon relais pour internet, Google Glass … représentent peut être à moyen/long terme des relais de croissance (ou des leviers pour générer de la croissance), mais dans le court terme sont sans effet sur la bottom line de Google, et pire même, leurs errances illustrent les difficultés de Google.
  • Par ailleurs, les questions d’ordre juridique sur la confidentialité des données, le respect de la vie privée, deviennent de plus en plus prégnantes, particulièrement en Europe.

Au final, Google voit aujourd’hui son image de leader innovant travaillant (quasiment) pour le bien publique (internet gratuit pour tous) écornée.

Tout d’abord que disent les chiffres ?

Google semble donc moins resplendissant. Et tout ceci, dans un moment où deux de ses principaux concurrents, Apple, Microsoft ont pour des raisons différentes des motifs de satisfaction : Apple pour des résultats « explosifs », Microsoft pour un début de repositionnement stratégique perçu positivement par la plupart des analystes du marché (mais des résultats financiers qui eux restent toujours plombés par un modèle de business pas encore aligné avec ce positionnement stratégique).

Pour autant les chiffres publiés par les 3 acteurs lors de leurs derniers résultats sont bons pour Google :

CA 1/1/15 au 31/3/15 (en milliards de $) % croissance versus même trimestre an dernier Résultat net 1/1/15 au 31/3/15 (en milliards de $) % croissance versus an dernier
Apple 58 27% 13,6 33%
Google 17,26 14% 3,58 4%
Microsoft 21,7 6,4% 4,9 -11,9%

Si l’on regarde d’un peu plus près les résultats du premier trimestre 2015 publiés par Google (23 avril 2015) ; ceux-ci se décomposent ainsi :

Q1 FY15 (millions $) Versus Q1 FY14 Versus Q4 FY14
Google websites 11 932 14% -4%
Google Network Members’ websites 3 576 1% -8%
Total advertising revenue 15 508 11% -5%
Other revenues 1 750 23% -2%
Total revenues 17 258 12% -5%

source : https://investor.google.com/pdf/2015Q1_google_earnings_data.pdf

La rubrique Other contient les ventes des 2 stores de Google (Play Store et Google Store). Moins de deux milliards de dollars est un résultat relativement faible, en particulier si on le compare aux ventes que génèrent l’Apple Store (en 2013, Apple indiquait le chiffre de 10 milliards de dollars de vente réalisée sur son magasin en ligne, soit un CA d’un peu plus de 3 milliards pour Apple qui prélève 30% des ventes). D’autant plus que ces stores regroupent aussi bien les applications que les matériels Nexus. Google a d’ailleurs clairement indiqué les mauvaises performances financières des Nexus et l’impact de ceci sur cette ligne de son activité.

Au cœur de l’empire : la publicité

Les recettes publicitaires se taillent toujours la part du lion dans les résultats de Google, avec près de 90% du chiffre d’affaires global. Un tel pourcentage représente bien sûr un point de faiblesse potentiel, avec une sensibilité de la société à tout mouvement à la baisse du marché de la publicité. Et dans ce domaine, la réussite exceptionnelle de Google sur la pub sur PC n’est pas la garantie d’une telle réussite sur le marché du mobile. Et c’est bien là ce qui inquiète aujourd’hui. Près de 60% du trafic vers le moteur Google provient des mobiles, ce qui est en soi une performance très honorable, mais en net recul par rapport aux positions ultra dominantes de Google sur le PC, et avec des concurrents qui fourbissent leurs armes, en particulier facebook. Pour effectuer des recherches depuis un mobile, nous allons plutôt passer par une app (facebook, twitter …) que par le web et les pages de Google. Le caractère « social » de la recherche apparaît nettement sur le tableau ci contre, provenant d’une étude du cabinet eMarketer, sur le marché américain, avec facebook et Twitter qui devraient cumuler 33,7% de parts de marché, loin devant Google à 11,1%. Ces chiffres se comparent à respectivement 21% et 14,4% en 2013.le marche de la pub

Google a identifié cette menace depuis plusieurs années et a tenté de développer une stratégie d’attaque, notamment avec Google+, le réseau social que Google a voulu créer, mais qui vient de faire flop.

Donc au global, des chiffres qui sont loin d’être mauvais, mais qui n’ont pas la brillance de ceux publiés par Google il y a quelques trimestres. De la pression sur le marché capital de la pub pour Google, des domaines d’intérêt de Google à court qui ne généreront pas de dollars ou pas suffisamment pour constituer de véritables relais de croissance. Il n’en faut pas plus pour donner grise mine aux spécialistes du monde impitoyable de la finance mondiale.

Android

Avec son système d’exploitation, Google s’est construit, sans aucun doute, un outil de conquête de grande efficacité sur le marché du mobile. Pour autant, cette arme s’avère difficile à manipuler, et réserve quelques surprises, aussi bien concernant les modalités d’usages de Google que le résultat final.

Un modèle Open Source « privatisé »

Avec Android, Google a su profiter des bienfaits du modèle open source, en termes d’image, de ressources de développement motivées à disposition et au final de conquête de parts de marché. Mais Google a voulu profiter des avantages de l’open source, tout en limitant les contraintes sur ses propres objectifs, grâce à divers artifices qui vont de fait transformer l’utilisation d’Android en une franchise Google.

Ainsi tout fournisseur de plateforme Android va devoir disposer d’une licence pour installer Gmail, Google Maps et le Google Play store (regroupés sous le sigle GMS, Google Mobile Services). Certes, la licence est gratuite, mais elle impose aux constructeurs de passer via un organisme de certification pour garantir la validité des configurations proposées, certification qui n’est pas gratuite. Par ailleurs, tout constructeur qui aurait des velléités d’offrir des services concurrents à ceux de Google verrait sa marge de manœuvre très vite limitée, voire même disparaître… Les constructeurs tels Acer, qui à une époque avaient souhaité proposer des smartphones à double OS (Android et Windows Phone), sont vite rentrés dans le rang, après avoir compris « d’eux mêmes » que la pérennité de leurs business Android en dépendait.

Microsoft, toujours à l’affut de munitions pour contrer Google, a bien compris ce point. Pour preuve, les annonces récentes effectuées par la société de Redmond avec Cyanogen (fournisseur d’une édition d’Android Libre, entendez sans authentification obligatoire chez Google et sans les services de ce dernier), pour offrir dans cette dernière un accès aux services cloud de Microsoft (Bing, Skype, One Drive, OneNote, Office).

 Le business Android c’est pour les autres

Si Google contrôle de très près Android il n’en reste pas moins vrai que l’OS n’est pas une source de revenus pour la société de Mountain View. Ce qui en soi n’est pas une incongruité (Android est un outil pour gagner des parts de voix sur le marché de la publicité mobile, essentiel comme nous l’avons mentionné plus haut), devient par contre franchement étrange quand on s’aperçoit qu’un Microsoft génère entre 5 et 15 $ sur chaque appareil Android venu. En effet, grâce à son portefeuille bien garni de brevets, Microsoft a « convaincu » de nombreux constructeurs de smartphones et tablettes sous Android (Acer, Samsung, Acer parmi d’autres) de signer des contrats pour bénéficier des solutions protégées par des brevets Microsoft. Et ces contrats généreraient plus 2 milliards de dollars de CA annuel pour Microsoft ! Un comble quand on connaît la position respective de Google et Microsoft vis à vis d’Android.

Autre grand acteur à bénéficier d’Android en termes sonnants et trébuchants : Samsung. Le constructeur coréen occupe une position privilégiée dans le monde Android, avec une offre de produits et de services extrêmement large et construite. Le marché de la mobilité se révèle depuis 12 mois beaucoup plus difficile pour le constructeur (baisse de 12% du CA et de 38% du résultat net de Samsung Electronics, et jusqu’à -57% sur les profits de sa division Mobile – tels sont les chiffres présentés lors de la publication des résultats du premier trimestre 2015 par le constructeur coréen), Samsung reste un acteur capable de « monnayer » Android.

Des parts de marché en recul

Selon la dernière étude publiée par ABI Research, les parts de marché Android sur le marché mondial sont en recul pour la première fois au 4ème trimestre 2014, par rapport au même trimestre 2013 (tableau ci dessous).

google parts de marché android

Même si Android reste très largement en tête de la courser avec plus de 200 millions d’appareils vendus, iOS réalise une percée très significative avec 90% de croissance. La cause essentielle de cette remontée d’Apple est bien sûr l’iPhone 6. L’arrivée en fanfare de l’Apple Watch devrait aussi contribuer à renforcer les positions du constructeur de Cupertino sur le marché du smartphone, et donc encore accélérer la reprise de parts de marché.

Les autres domaines

Les tentatives de Google pour prendre pied sur des marchés au delà de la recherche et de la publicité n’ont pour le moment encore pas prouvé leur réussite :

  • Android Wear : en une journée, Apple a vendu 1 million d’Apple Watch, contre 700 000 autres smartwatches, toutes plateformes confondues, dont Android, en un an ….
  • Chromecast : 18 mois sans une seule mise à jour… Dans le monde du mobile et des apps, une aberration.
  • Google Glass : le produit est mort (ou pas !). Après beaucoup de buzz positif mais aussi largement négatif sur le côté invasif des lunettes de Google et l’absence de respect de la vie privée (encore une fois), pas de disponibilité commerciale de la solution. Perçue comme la mort du produit, cette absence de commercialisation est présentée par Google comme une simple pause, avant de passer à une diffusion de la technologie plus large (cf Eric Schmidt ici).

Seule exception à cette morosité, les Chromebooks qui continuent à faire leur petit bonhomme de chemin, aux USA surtout sur le marché de l’éducation. Ainsi en 2014, selon IDC, sur le marché US de l’enseignement, le Chromebook détenait une part de marché de 29,9%, derrière Windows (39%) et Apple (32%).

Les problèmes légaux

Last but not least, les problèmes d’ordre juridique que rencontrent Google sont emblématiques des difficultés que rencontre la société. Google fait aujourd’hui face en Europe, plus exigeante que les USA en la matière, à une levée de boucliers concernant ses pratiques dans différents domaines : la presse, la vie privée, la concurrence déloyale …. Certaines ont donné lieu à des accords par pays (Google, comme d’autres, à compris qu’en Europe, il fallait diviser pour mieux régner …), en particulier autour de la presse.

Ces difficultés viennent de se cristalliser récemment dans une action entamée par la Commission Européenne à l’encontre de Google. Après 5 années de réflexion, hésitation, volte face, la Commission, en la personne de Margrethe Vestager, commissaire à la Concurrence, a annoncé la fin de l’enquête pour pratiques anticoncurrentielles qui visait Google en Europe. Bruxelles accuse le géant américain d’abus de position dominante dans le domaine de la recherche en ligne. Ainsi il est reproché à Google de favoriser ses propres sites et produits, au détriment de ceux des ses concurrents, lors de l’affichage des résultats de recherche. La procédure démarre juste et l’issue n’en sera connue que dans quelques années.

Conclusion

Au final donc un paysage contrasté pour Google et ses marchés. Le géant de Mountain View reste pour autant un compétiteur féroce, doté de capacités de réactions très lourdes et d’une vision stratégique à long terme.

Si vous souhaitez en savoir plus, venez nous rejoindre pour le prochain Briefing Calipia du 9 au 26 juin prochain.

Et dans tous les cas, n’hésitez pas à faire part de vos commentaires.

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À propos de Patrick Barriere

Directeur associé et co-fondateur du cabinet d'études Calipia. Il a occupé durant 10 années chez Microsoft différents postes dont ceux de Directeur d'Agence Grands Comptes en charge du secteur Public puis de l'industrie et de la distribution, Directeur des Opérations de la division PME/PMI. Ancien Ingénieur d'Affaires chez IBM, Patrick a débuté sa carrière comme développeur logiciel chez Jeumont-Schneider puis chef de projet chez GSI après avoir obtenu son diplôme d'Ingénieur ESIEE (1980).

3 Réponses vers “Google a t’il perdu son mojo ?”

  1. Votre billet est très intéressant. Google est une entreprise hors norme qui affiche une forte domination sur le marché. Je pense qu’elle a les capacités de gérer ses différents problèmes et de progresser encore et toujours. La force de Google est de faire preuve de proactivité et de s’impliquer sur de nouveaux marchés.

  2. Google est une très grosse société qui reste incroyablement performante. Sa perte de vitesse est minime et le géant n’a aucun concurrent à sa taille. Pas d’inquiétude à avoir pour eux…

Rétroliens/Pings

  1. Les Chromebooks et le marché US | Calipia : le blog - 28 mai 2015

    […] chromebooks, comme nous l’évoquions dans un billet récent, continuent donc leur bonhomme de chemin, surtout sur le marché de l’éducation (marché […]

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