Petite mise au point sur les « GAFA »

Il y a 3 ans, dans cette même Lettre Calipia, nous vous proposions un article résumant une étude très complète de la société Fabernovel sur un phénomène alors assez nouveau : Les GAFA. Cette étude, intitulée GAFAnomics[1] décryptait les facteurs de performances des GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon). Outre le bouleversement des usages, cette étude mettait en avant la rupture insufflée par ces géants du numérique concernant les règles établies de la stratégie business (concepts de marché, concurrence, positionnement, etc.).

Et si le ton de notre propos était à l’époque pour le moins positif, nous mettions cependant en garde contre les travers possibles liés à la monétarisation des données personnelles et à une certaine décontraction affichée face au concept de redistribution par l’impôt. Les résultats financiers de ces quatre entreprises étaient cependant ébouriffants et elles étaient en quelques années devenues quasi monopolistiques dans des pans entiers de l’industrie du numérique avec des stratégies innovantes. Ce qui suscitait une certaine admiration de la part des commentateurs et responsables à tel point que le terme de GAFA est quasiment devenu un mot-valise pour illustrer la réussite foudroyante des acteurs de la scène digitale.

Après trois années il nous a cependant paru intéressant de vous proposer ce nouvel article, dans lequel nous allons mettre en avant un certain nombre de dérives qui ont considérablement écorné l’image positive qu’avaient à l’époque ces sociétés.

Pour reprendre la formule d’Éric Scherer, directeur de la prospective de France Télévision dans meta-media[2] voici le déroulé de la situation :

  1. En galopins, au début, ils amusaient ;
  2. En barbares, ensuite, ils étonnaient ;
  3. En monstres, aujourd’hui, ils effraient.

De qui parle t’on en fait ?

Il est rare, en France, qu’une journée ne se passe sans que le terme GAFA (le plus souvent « Les GAFA ») ne soit employé. On le trouve dans la presse web et papier, à la radio, à la télé, mais aussi dans la bouche de candidats à la présidentielle, sous la plume d’économistes ou dans les rapports des associations et organismes qui s’intéressent à la vie du numérique.

Mais dire « Les GAFA », c’est faire un rassemblement qui n’a, au fond, pas beaucoup de sens. Ces sociétés ne sont pas une entité homogène avec une stratégie commune de domination mondiale, mais bel et bien des concurrents avec chacune ses particularités.

  • Apple est loin d’être né du Web et encore aujourd’hui, l’entreprise de Cupertino est plus connue pour son matériel que pour ses logiciels ou son importance dans le cloud (bien qu’elle soit réelle).
  • Google est une agence de publicité, un moteur de recherche, un créateur de robot, un fournisseur d’accès à Internet, un fonds d’investissement, un chercheur en santé et en intelligence artificielle… et Google ne s’appelle plus Google, mais Alphabet.
  • Amazon est un e-commerçant. Tout ce que fait Amazon n’a qu’un but : vendre toujours plus de choses sur Amazon. Kindle, 1-Click, Dash, Alexa, Premium, Prime Now et autres services se regroupent autour de l’activité principale du géant de Seattle : c’est une boutique qui veut vendre des choses matérielles ou immatérielles. Une grosse boutique internationale, mais une boutique quand même.
  • Facebook, enfin, est un réseau social, une régie publicitaire, une plateforme de contenu, un kiosque pour les médias (voire un média), un autre réseau social (Instagram) ou un explorateur de tendances technologiques. C’est, dans un sens, celui qui s’approche le plus de Google / Alphabet.

Donc « Les GAFA » est une expression qui est certes populaire et sans beaucoup de sens, mais qui est surtout devenu symbolique du fait que le fonctionnement de l’économie digitale favorise les économies d’échelles et la domination très forte de quelques acteurs ayant eu des succès très rapides dans des domaines tels que la recherche, les réseaux sociaux, la publicité, le e-commerce, la diffusion de contenu, les nouveaux matériels, etc. Et ce avec des stratégies commerciales agressives, avec une exploitation éhontée des données personnelles collectées et avec une certaine dextérité pour contourner les lois fiscales des pays dans lesquels ils opèrent.

Et a ce titre il serait intéressant d’intégrer dans la liste originale des acteurs traditionnels tels que Microsoft (on parle de plus en plus de GAFAM), mais aussi la société IBM si on anticipe un peu la future importance des acteurs de « l’Intelligence Artificielle » (encore une notion qui mériterait quelques développements).

Pour rester dans le domaine des sociétés américaines, Netflix, Airbnb, Tesla, Uber (« Les NATU ») sont aussi dans le profil. Les chinois quant à eux ne sont pas en reste avec Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi (« Les BATX ») auxquels on peut ajouter Huawei. Et on peut enfin ajouter la japonaise Softbank, le coréen Samsung, et les russes Yandex et Vkontakte pour compléter la liste des monstres du numérique.

Et autant dire que le terrain de jeu de ces GAFA, NATU, BATX, c’est une Union Européenne qui est dépourvue de stratégie et est devenue un nain de l‘industrie numérique. Avec des conséquences sociétales qui sont assez considérables et surtout non maitrisées par les gouvernements qui semblent pour le moins dépassés par la situation et la puissance financière de ces acteurs du numérique que par facilité nous qualifierons de GAFA.

Des chiffres qui donnent le tournis

Avec plus de 540.000 employés Amazon a désormais la taille d’un petit pays ! En trois mois fin 2017 elle a ajouté 160.000 personnes à ses effectifs et doublé de taille en un peu plus d’un an. Au rythme de +30% par an, elle emploiera plus d’un million de personnes d’ici trois ans.

Article GAFA 1

Le groupe vend plus de 350 millions de produits différents en concurrence directe avec plus de 130 grandes firmes. Aux Etats-Unis, Amazon est devenu non seulement le principal magasin en ligne, mais aussi un intermédiaire crucial de la culture et du divertissement (livres, vidéos, …), de l’alimentation (Whole Foods) et depuis peu un majordome domestique, via ses nouvelles bornes intelligentes (Echo, Alexa…).

Facebook compte deux milliards d’utilisateurs actifs, soit bientôt un tiers de la population mondiale, mais aussi un milliard sur WhatsApp et 800 millions sur Instagram !

Les progressions spectaculaires de leurs revenus et profits se font chaque trimestre à deux chiffres (et même d’un tiers pour Amazon !) : Apple a engrangé 11 milliards de dollars de bénéfice net au 3ème trimestre 2017 et Facebook 5 milliards ! Il s’agit bien de profit dégagé en 3 mois !

Leurs cours de bourse continuent de s’envoler (en hausse de 30 à plus de 50% en un an !) portant leur valorisation à des centaines de milliards de dollars chacune. Avec près de 4 000 milliards de dollars de capitalisation les 5 GAFAM approchent les 5 400 milliards euros de l’ensemble des entreprises cotées au CAC 40 !

On peut enfin noter que les revenus (énormes) des GAFA sont en grande partie liés à une activité principale (iPhone pour Apple, commerce en ligne pour Amazon ou publicité pour Facebook et Alphabet).

Article GAFA 2.png

Une puissance de frappe impressionnante étouffant la concurrence

Assises sur des montagnes de cash « les GAFA » sont désormais en position de force, ils rachètent des sociétés à tour de bras et empêchent l’arrivée de nouveaux entrants, parfois en copiant purement et simplement leurs produits.

A tel point, que l’âge d’or des start-ups pourraient bien toucher à sa fin d’autant que la nouvelle vague technologique qui émerge (intelligence artificielle, voitures autonomes, réalités altérées, crypto-monnaies virtuelles, …) favorise les grosses firmes qui possèdent déjà les données et la puissance informatique.

Car en plus de racheter de nombreuses sociétés les GAFAM investissent massivement dans les infrastructures Cloud dites hyperscale qui sont et seront nécessaires à la mise en œuvre des nouveaux services à venir pour les entreprises et utilisateurs.

Ces dépenses d’investissement (Capex) en infrastructure des opérateurs cloud à très grande échelle ont atteint 75 milliards de dollars en 2017, dont 22 au quatrième trimestre, soit une croissance de 19 % par rapport à 2016.

Amazon, Apple, Facebook, Google et Microsoft ont représenté plus de 70 % des investissements à très grande échelle du quatrième trimestre, ce qui fait d’eux les cinq premiers investisseurs, selon les données collectées par Synergy Research Group[3]. En fait, le cabinet d’études souligne que les GAFAM ont dépensé plus de 13 milliards de dollars par trimestre en 2017 sur ce simple secteur.

Article GAFA 3

Ces 13 milliards de dollars investis par trimestre par les GAFAM (dans le simple domaine des datacenter cloud hyperscale) est, avec une pointe de mauvaise foi, à comparer au tonitruant plan d’investissement dans le domaine de l’intelligence artificielle mis en place par la France qui est de 1,5 milliards d’euros sur 5 ans. A votre avis qui va embaucher les chercheurs formés ou héberger les futures innovations produites dans ce domaine ?

Une solide culture d’évasion fiscale

Les outils traditionnels de régulation (taxes, anti-trust, …) semblent bien inadaptés pour maîtriser cette nouvelle puissance concentrée entre les mains de quelques-uns. Semblant intouchables, ils utilisent leur fortune à renforcer leur influence. Pas facile d’aller ennuyer ceux qui jonglent avec nos informations les plus secrètes, qui sont en passe de maîtriser les outils de l’intelligence artificielle (avec les changements sociétaux y afférant), qui bouleversent radicalement le marché de l’emploi, et qui sont sollicités par les Etats lorsque leurs budgets ne permettent plus de financer leurs ambitions d’investissement.

Champions de l’optimisation et des paradis fiscaux, ces géants, pourtant si riches et si rentables, sont aussi accusés de ne pas prendre part au bien commun des sociétés par l’impôt et de ne pas savoir faire face à leurs nouvelles responsabilités sociales.

Pas facile non plus d’appliquer des lois anti-trust quand les prix de leurs services restent bas ou gratuits, et de plus en plus addictifs puisque les GAFA restent immensément populaires en simplifiant la vie du consommateur qui continue d’utiliser massivement leurs services et appareils.

Enfin, et c’est une particularité de l’Union Européenne, le poids de ces sociétés peut entrainer des situations ubuesques, comme de voir l’Irlande (qui impose à 12,5 % les sociétés) refuser l’an dernier d’encaisser une amende de 13 milliards d’euros que la Commission Européenne voulait imposer à Google, et ce afin de garder à tout prix cette société sur son sol.

Résultat, les GAFA échappent largement à la pression fiscale sur leurs bénéfices. Google ne paie que 5,6 % d’impôts hors États-Unis. Et selon un rapport d’un eurodéputé socialiste, Facebook parviendrait à ne payer que 0,10 % de ses taxes en Europe. Quant à Apple la société à décidé de bénéficier de l’évolution de la loi fiscale des Etats-Unis et de payer 38 milliards afin de rapatrier des bénéfices réalisés à l’étranger avec une imposition allégée (entre 8 et 15,5 % au lieu de 35 %). Ce qui donne une idée des sommes non acquittées par cette société dont le « trésor de guerre » échappant à toute fiscalité est estimé à 250 milliards de dollars.

Un impact sociétal voire démocratique

Dominant la nouvelle « économie de l’attention », les réseaux sociaux donnent l’air du temps et définissent la nouvelle culture populaire, en décidant eux-mêmes ce que nous devons lire et regarder, quand, et comment, avec, il faut le reconnaître, une capacité de prédiction et de manipulation assez époustouflante.

Google et Facebook ont désormais une influence sur plus de 70% du trafic Internet et la majorité du trafic des sites d’infos dépend de ces deux plateformes (recherche et trafic social). Des tests effectués récemment dans six pays par Facebook ont montré comment une modification de son algorithme pouvait priver des sites d’informations des trois quarts de leur trafic. Et cette expérience est vécue quotidiennement par les organes de presse ayant des articles référencés sur Apple News (selon des critères pour le moins opaques) accessibles aux utilisateurs d’iPhone. Un déréférencement pouvant faire chuter le nombre de lecteur de 35 %[4].

Donc Facebook, meilleur moteur de ciblage, et Google, meilleur moteur de recherche, ont pris le contrôle de la distribution des créateurs et des médias d’information.

Mais sans les responsabilités qui sont généralement associées, car Google, Facebook, Apple, Twitter ou LinkedIn se présentent comme des plateformes technologiques neutres, des hébergeurs, qui ne prennent pas de décisions éditoriales, ne produisent pas de contenus elles-mêmes, et n’emploient pas de journalistes.

Elles estiment donc, contre toute évidence, ne pouvoir être donc assimilées à des médias, refusant d’en assumer les devoirs. Or non seulement, elles diffusent les contenus, qui informent bien ou mal les citoyens, mais elles vivent (plutôt bien) de la pub qui y est associée.

Donc c’est surtout du côté de leur nouvelle et vaste influence politique, liée à leur fonctionnement, et d’accusations de menaces sur les démocraties que ces plateformes, incapables de s’autoréguler, ont refusé de voir venir dès cet automne qu’il faut regarder, en particulier les critiques et l’hostilité croissante d’Etats qui se sentent impuissants.

Les réseaux sociaux, où s’informent jusqu’à 60% des Américains, n’ont non seulement pas su éviter les abus et la manipulation de leurs utilisateurs, mais ont, en plus, sur-joué leur instrumentalisation, et cherché, selon des experts, à dissimuler l’ampleur de l’infiltration de la propagande sur leur plateforme. Il a fallu pour cela les révélations de la presse, des universitaires et de think-tanks.

En effet avec les réseaux sociaux, nul besoin d’un émetteur unique ou d’un seul message de propagande. La multitude, les réseaux et le ciblage font le travail. L’industrie des travailleurs du clic pourrait bien devenir l’outil de propagande le plus efficace de notre histoire. La démocratie semble être ainsi à la merci de quiconque possède des données et un peu d’argent. Ajoutez quelques compétences techniques, de l’humour, de l’outrage et de la provocation. Ça fonctionne !

Et le fait est que nous allons tous désormais chercher les réponses à nos questions sur Google, nouveau détenteur de la vérité, mais sur mobiles, ce sont Facebook et WhatsApp qui sont souvent devenues les principales sources d’informations dans certains pays, devenant de facto l’agora, où s’entremêlent faits, rumeurs, informations fausses, vidéos de chats et photos de vacances.

Le plus drôle étant que sans être soumis à aucune règle en matière de publicité politique, les GAFA servent même désormais de consultants numériques pour des campagnes ciblées grâce à leurs données et les possibilités d’exploitation qu’elles en ont (Facebook en a fait les frais récemment avec l’affaire Cambridge Analytica) !

Une vraie interrogation sur l’utilisation de nos données privées

Rappelons tout d’abord que pour les GAFA (au sens large), le client n’est pas seulement celui qui paye. Bien au contraire ! C’est d’abord l’attention qu’une personne prête aux services du GAFA qui fait d’elle un client avant même qu’elle ne paye un service ou un produit, voire même si elle n’achète jamais rien. Leur business consiste à transformer en engagement cette attention qui leur est portée, puis cet engagement en revenu ou en valorisation boursière. Cette dernière étant gigantesque, comme l’expliquait FaberNovel il y a 3 ans, en proposant une mesure de la valeur de leur base de clients. Le calcul combine le nombre de clients (simples visiteurs, membres et consommateurs), l’ARPU (le revenu moyen – direct, indirect, d’intermédiation – par utilisateur), et le taux de rétention de ces clients. Avec des chiffres avoisinant à l’époque les 300 milliards pour Google et Apple et les 100 milliards pour les autres GAFA.

Bien entendu en trois ans de l’eau a coulé sous les ponts et il n’est pas irréaliste de supposer que cette valorisation a augmenté, du fait de l’explosion du nombre des utilisateurs de ces services ou produits et donc de la masse de données collectées. Donc les GAFA en échange de services gratuits et populaires collectent des masses de données privées tout à fait impressionnantes concernant, nos opinions, nos sentiments, nos attentes donc en gros notre vie.

Mais les GAFA ont aussi, comme nous l’avons vu, massivement investi dans les technologies d’intelligence artificielle (encore un mot fourre-tout, désolé), afin de monétariser plus efficacement nos informations, les accompagner de services d’analyses à la pointe des technologies actuelles d’apprentissage machine permettant à leurs clients de non seulement tout savoir sur vous mais aussi de vous influencer, comme dans le cas des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, YouTube, etc.) en vous proposant des contenus qui peuvent influer sur vos comportements et vos opinions.

Sur cet aspect de l’utilisation des technologies de Machine Learning dans les algorithmes définissant les contenus et les publicités proposés aux utilisateurs de moteurs de recherches ou de réseaux sociaux, je vous recommande la lecture d’un article[5] de François Chollet (chercheur en Intelligence Artificielle chez Google, spécialiste de « l’apprentissage profond »), dans lequel il distingue quatre techniques d’optimisation sociale actuellement utilisées :

  • Le renforcement social négatif : si vous publiez un post qui exprime un point de vue que l’algorithme de contrôle ne veut pas que vous teniez, il peut choisir de ne le montrer qu’à des personnes ayant un point de vue opposé au vôtre et qui auront une critique sévère afin de vous isoler.
  • Le renforcement social positif : si vous faites un post qui exprime un point de vue que l’algorithme de contrôle veut propager, il peut choisir de montrer votre post à des gens (ou des robots) qui vont l’aimer afin de renforcer votre ego.
  • Le biais d’échantillonnage : l’algorithme favorise parmi les publications de vos amis celles qui défendent l’opinion qu’il veut que vous ayez.
  • La personnalisation des arguments : l’algorithme peut observer que l’exposition de personnes dont le profil psychologique est proche du vôtre à certains contenus provoque souvent un changement de point de vue. A terme, l’algorithme peut générer ce genre de contenu spécialement pour vous convaincre.

Enfin la question se pose sur l’efficacité des réglementations concernant la protection et le contrôle de l’utilisation des données privées telles qu’en Europe avec le RGPD (Règlement général sur la protection des données) qui est entrée en vigueur le 25 mai 2018 et peut être assez dissuasif avec des amendes correspondant dans certains cas à un pourcentage du chiffre d’affaires mondial du contrevenant.

Bien entendu ces réglementations sont prises en compte, mais généralement par des modifications subtiles des « conditions générales d’utilisation » que personne ne lit, et en donnant aux utilisateurs la possibilité de contrôler l’exposition de leurs données en utilisant les interfaces de paramétrages avancés de leur compte que peu de gens consultent.

Quant aux éventuelles sanctions qui pourraient être décidées pour le non-respect d’articles de ces réglementations, nous avons pu en évaluer l’efficacité contre des entreprises qui peuvent engager les meilleurs juristes afin de retarder ou annuler les procédures. Sachant qu’avec l’accord commercial entre l’Union européenne et les Etats-Unis, le TTIP (Transatlantic Trade and Investment Partnership), s’il est signé un jour, les entreprises pourront intenter des procès contre des Etats afin de se protéger contre des « décisions arbitraires voire illégales », ce qui dans le cas des GAFA serait tout à fait intéressant.

Pour ne pas conclure

Un certain nombre de personnes commencent à réaliser que demain quelques entreprises omnipotentes, sans contre-pouvoir, sans cadre éthique, plus puissantes que des Etats, seront les seules à posséder et maîtriser les bases des infrastructures du 21ème siècle, c’est-à-dire les données accumulées de milliards de personnes, les machines, les plateformes logicielles, les intelligences et les compétences pour en profiter. Et que nos vies sont devenues quasi indissociables de ces entreprises au fur et à mesure de leur extension inexorable à de nouveaux marchés.

Nous sommes donc bien face à une révolution qui a certes des aspects positifs, mais dont les impacts sociétaux futurs sont difficilement prévisibles et légèrement anxiogènes.

Bienvenue dans le « monde des GAFA » …

[1] http://fr.slideshare.net/faberNovel/gafanomics?ref=http://www.fabernovel.com/fr/gafa/

[2] https://www.meta-media.fr/2017/11/12/laisser-les-gafa-seuls-maitres-de-notre-avenir-hum-comment-dire.html

[3] https://www.srgresearch.com/articles/hyperscale-capex-reached-22-billion-q4-and-still-growing-rapidly

[4] https://www.marianne.net/medias/entre-amateurisme-opacite-et-copinage-la-dictature-d-apple-news-sur-la-presse-en-ligne

[5] https://medium.com/@francois.chollet/what-worries-me-about-ai-ed9df072b704

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