Comme le dit l’éditeur sur une page dédiée de Google Play, Facebook Home est « l’expérience mobile qui place vos amis au cœur de votre téléphone »…et de mettre en avant les fonctions conversationnelles de ce véritable hub de communication (en liaison avec Facebook Messenger), présent même lorsque vous utilisez d’autres applications.

Cette annonce reflète les évolutions continues de ce réseau social, qui s’adapte aux changements des tendances utilisateurs, et à la très forte concurrence dans le domaine des médias sociaux et des solutions de communications instantanées type WhatsApp, Line, Kik, etc, fort heureusement pour l’éditeur de Palo Alto très fragmentées.

Hasard des calendriers, Gartner publiait le 2 avril une note intitulée « Gartner Says the Vast Majority of Social Collaboration Initiatives Fail Due to Lack of Purpose » indiquant que dans la sphère entreprise, alors même que 70% des organisations ont adopté des médias sociaux, seuls 10% des projets sont couronnés de succès (
http://www.gartner.com/newsroom/id/2402115
). En cause selon Gartner ? Essentiellement, le manque de rigueur dans la définition des buts et des moyens associés.

Quel rapport entre les deux nouvelles me direz-vous ?

Aucun, à priori, quoique, en cherchant bien…

Oserons-nous rappeler que l’industrie du logiciel d’entreprise n’a eu de cesse depuis plusieurs années de pousser les organisations à adopter les médias sociaux, arguant du fait que l’innovation des usages venant du grand public, il fallait coûte que coûte transposer ces usages dans l’entreprise, tout en se désengageant des vieilles modalités telles que la messagerie (fort heureusement, quelques rares acteurs, comme Calinda Software, ont un discours plus pondéré).

En disant cela, j’ai conscience d’être bien sûr très réducteur, et je suis le premier à reconnaître les atouts immenses des RSEs pour certaines problématiques, telles que la promotion et la capitalisation des savoirs et des expertises.

N’empêche que tout un chacun peut entendre parler de stratégie « Zero email » par ci, de stratégie Social Business par-là, de la part d’acteurs mettant les médias de communications unifiés au second plan des priorités (ex de Jive, ou encore IBM qui ne s’engage pas résolument dans la VoIP).

Comment expliquer cette course aux médias sociaux, parés de toutes les qualités par l’industrie du logiciel, intégrateurs inclus ?

En effet, même s’ils sont clairement porteurs de scénarios à forte valeur ajoutés, ces derniers n’expliquent pas à eux seuls la position souvent « dogmatique » des acteurs. La pression concurrentielle, la nécessité de trouver de nouvelles opportunités, de paraître plus innovant que le voisin, expliquent aussi ce joli consensus de l’industrie pour pousser les organisations dans la voie du progrès.

…et Gartner de nous rappeler que les pots cassés sont payés par les organisations elles-mêmes.

Les early adopters ont-ils payé les pots cassés ?

Le constat effectué par Gartner dans la note citée en introduction concerne de fait les entreprises qui se sont lancées les premières dans l’implémentation de medias sociaux, il y a suffisamment longtemps pour que l’on puisse en tirer des retours d’expériences.

L’analyste américain parle de buts et de moyens mal définis dans les projets.

Compte tenu de notre expérience propre, notre analyse est que dans un marché encore jeune (disons jusqu’à fin 2012), les éditeurs aussi bien que les intégrateurs ont appris dans le contexte des premières expériences, au détriment des organisations clientes.

• Les éditeurs : des offres pas assez mûres fonctionnellement ont retardé ou handicapé les projets. Un produit comme SharePoint 2010 par exemple est clairement déficient sur les fonctionnalités communautaires (pas de fonction de valorisation des contributions, rien pour les Community Managers, etc), des flux d’activités relativement pauvres, pas de micro-blogging, ni de fonctions sociales transverses telles que #hashtag, @mention, ou encore de fonctions de Social Analytics. Des partenaires tels que NewsGator ou Calinda se sont alors engouffrés pour combler les manques ; 3 ans après, avec SharePoint 2013, Microsoft présente enfin une offre mûre sur le sujet, mais la majorité des organisations venant à peine de déployer du SharePoint 2010, leur prise de décision est quasiment kafkaïenne pour déployer un RSE : partir sur SharePoint 2010 avec une offre tierce ? Ou déploiement partiel/total de SharePoint 2013 ? Mais alors quelle pérennité alors pour les offre tierces ? Et Quid de Yammer, récemment acheté par Microsoft, que l’éditeur nous présente comme incontournable dans sa feuille de route sociale ? IBM n’est pas en reste, avec une offre réellement mûre depuis peu de temps seulement (IBM Connections 4.0). Nous pourrions aussi étudier le cas de Cisco, Jive, etc.
• Les intégrateurs : encouragés par les propositions stratégiques des éditeurs, ils ont bâti leurs bonnes pratiques de cadrage/mesure d’opportunité/déploiement sur le terrain, les qualifiant en leur faisant subir l’épreuve du feu. Cela est très courant et efficace pour les projets IT classiques ; …or il se trouve que les projets RSE sont atypiques, car 80% du succès d’un tel projet repose sur des aspects non techniques allant jusqu’à la sociologie. Qui plus est, il s’agit de projets d’entreprise et non pas de projets IT, d’où un impératif de s’assurer de l’engagement de la DG, de la DRH en particulier ; en aval, il ne suffit pas de pousser l’outil entre les mains de l’utilisateur, mais bien de l’accompagner pour qu’il l’adopte de lui-même, et fasse siens les bénéfices attendus. Du fait de l’hétérogénéité des usages existants dans toute organisation, la tâche d’accompagnement est alors vraiment sensible, a fortiori si on part dans l’idée de « vendre » une rupture des usages (objectif « zéro-email »J).

Avec ces quelques années de recul, l’industrie IT peut ainsi donner le sentiment de courir après l’objectif de transposer de façon satisfaisante ces innovations grands publics dans la sphère entreprise ; consumérisation, quand tu nous tiens…

Un objectif et une démarche très louable, sauf quand le dogmatisme des stratégies nous rappelle cette fable de la grenouille qui voulait se faire plus grosse que le bœuf : ayant manqué un tantinet de pragmatisme, la pauvre bête a eu une fin plutôt moche !

En pratique, la résilience de l’industrie IT est certainement meilleure que celle des grenouilles, si bien que le temps d’adaptation des offres et des discours n’aurait été un problème que pour les early adopters dont parle Gartner, si par malheur les usages grands publics (notre « bœuf » de référence pour ceux qui ont du mal à suivre mon parallèle) ne se mettaient à « shifter ».

Ce qui semble n’être pas le cas, comme nous allons le voir dans un instant.

Les usages grands publics évoluent

Revenons donc à nos médias sociaux grands publics, qui servent actuellement de baromètres à l’industrie IT entreprise.

Une première tendance se fait jour, qui influe grandement sur leur évolution fonctionnelle : l’explosion des mobiles, comme mode d’accès.

Une des dernières études Mediamétrie, de novembre 2012, a montré une croissance de 40% sur un an du nombre de smartphones en France : 24 millions de Smartphone sont utilisés en France, et 59% des personnes qui en sont équipé ont moins de 35 ans.

Quant à l’usage communiquant qu’en font leurs utilisateurs, les chiffres sont éloquents : Facebook est génère de loin le 2^ème trafic, avec 14,47 millions de visiteurs uniques (derrière Google 15,9 millions de visiteurs uniques).

Les mobiles, et l’on doit rajouter ici les Tablettes, sont devenus le moyen d’accès privilégié à Facebook, Twitter, etc.

Le centre de gravité des usages se déplaçant du réseau social lui-même au mobile qui lui sert d’accès, de nouveaux usages apparaissent, liés notamment au facteur de forme :

On y a pris l’habitude de consommer des « applications », que l’on achète à faible prix, lorsqu’elles ne sont d’ailleurs pas gratuites, sur l’App Store.

Une myriade de concurrents aux médias sociaux « traditionnels » (Facebook, Twitter) ont émergé récemment; orientés communication temps-réel, leur succès est viral :  WhatsApp, Line, Kik, Viber, SnapChat, Libon, etc.

Même s’ils n’ont souvent rien à voir en termes de périmètre fonctionnel avec Facebook & co, ils les menacent néanmoins, car personne n’est plus versatile qu’un utilisateur de la génération y ou z J.

L’apparition de Facebook Home sonne à ce titre – aussi – comme une réponse à cette concurrence volatile et insidieuse.

Certains lecteurs attentifs me feront remarquer que même s’il met ainsi l’emphase sur ses fonctions de communication (notamment Facebook messenger) Facebook ne renie pour autant pas ses racines sociales au sens des groupes, des pages, etc. qui sont autant de fonctionnalités différenciatrices face à la nouvelle concurrence des apps cités précédemment.

Encore faudrait-il que ces fonctions de réseautages « traditionnelles » ne s’essoufflent pas, ce qui serait alors un autre signe fort que les usages changent vraiment dans la sphère des médias sociaux grand public.

Aïe, Aïe, des signes avant-coureurs d’une évolution des usages à ce niveau commencent là aussi à apparaitre ! …et comme à l’accoutumée dans l’histoire récente des « tendances », c’est du côté des populations les plus jeunes que cela se passe.

Une étude toute récente laisse à penser que les jeunes ados commencent à tourner le dos aux réseaux Sociaux.

Cette étude nous vient de l‘institut Piper Jaffray qui met à jour deux fois par an un baromètre « Taking Stock with Teens », s’intéressant à ce que pensent et font les adolescents ; il se trouve que dans son édition du printemps 2013, l’institut montre que les tendances d’usage des réseaux sociaux par les adolescents sont à la baisse d’une année sur l’autre, en particulier de Facebook (-9%).

Les raisons invoquées : une certaine lassitude quant à la notion de partage tout azimut, et au poids de l’ « empreinte » de notre passé sur le Web, mais aussi la surveillance potentielle des parents, etc,

Bref, ces jeunes ados, de plus en plus équipés comme il se doit de SmartPhones, commenceraient à abandonner ces médias sociaux au profit d’applications de …messagerie instantanée

Les ados vivent dans l’instant plus que dans le passé ou le futur, et prennent sans doute de plus en plus conscience, avec l’expérience de leurs ainés, que laisser un historique sur le Web représente plus d’embêtements que d’avantages… !

Explosion des mobiles, affaiblissement de l’intérêt des plus jeunes pour les fonctions historiques : Facebook est certainement tout à fait conscient de ces tendances, comme en témoigne ses efforts de développement actuel sur le « messaging » pour les mobiles : à ce titre signalons un excellent article actuellement sur www.theverge.com sur les travaux autour de Facebook Home.

Sans nul doute (c’est en tout cas notre opinion profonde que nous relayons régulièrement), les entreprises devraient écouter ces signes, potentiels préludes à des évolutions profondes des médias collaboratifs, et ne pas se précipiter dans une mise en œuvre « dogmatiques » de Réseaux Sociaux d’Entreprise, qui ne se prémuniraient pas d’un prochain shift des usages.

…et en ce sens, les prises de positions dogmatiques quant à la nécessité d’implémenter les RSEs en remplacement des anciens médias apparaissent être une fuite en avant dangereuse, aussi bien pour les éditeurs eux-mêmes (qui risquent de se décrédibiliser), que pour les organisations.

Comment ces différents acteurs réagiront-ils, si demain, il s’avère que de nouvelles pratiques collaboratives émergent, plébiscitées d’abord par la génération « z », bientôt actifs dans nos organisations ? Mettra-t-on au placard nos RSEs, tout comme l’email, le Groupware, les pratiques top-down du Knowledge Management ? Ou bien réalisera-t-on qu’il est plus sage d’urbaniser les différentes générations de pratiques collaboratives ?

D’ici à ce que la messagerie reviennent à la mode dans quelques années, ce serait effectivement très drôle !

Si vous êtes intéressés par ces problématiques, et désirez échanger sur le sujet avec d’autres entreprises, sachez que nous développerons cette thématique des Réseaux Sociaux d’Entreprise lors du prochain Briefing : inscrivez-vous vite !